c7o11og

I Continutul comunicarii globale

Initial, comunicarea globala era considerata ca o modalitate de armonizare a mijloacelor (relatii publice, publicitate de produs, publicitate institutionala, informatii, comunicare interna, etc.) cu scopul de a crea si dezvolta o imagine institutionala . Multi autori considera comunicar ea globala o conceptie coerenta a ansamblului activitatilor de comunicare - institutionala, marketing si interna.

Comunicarea globala se caracterizeaza prin:

1. axarea pe cateva mesaje puternice, prezentate intr-o maniera coerenta, care reflecta identitatea si pozitionarea intreprinderii;

2. armonizarea semnelor intreprinderii cu scopul de a facilita recunoasterea intreprinderii si de a permite punerea in valoare a actiunilor de comunicare;

3. coerenta intre imaginile de produs, marca si intreprindere.

Imaginea intreprinderii apare, in comunicarea globala, ca o variabila strategica. Nu trebuie sa existe diferente intre realitatea din
intreprindere si informatiile pe care aceasta le difuzeaza si nici intre diversele actiuni de comunicare.

In ceea ce priveste mesajele pe care le comunica intreprinderea, comunicarea globala are in vedere gandirea elementului central care sta la baza mesajelor vehiculate de aceasta. Intr-o astfel de optica , mesajele se bazeaza pe identitatea si pozitionarea intreprinderii.

Comunicarea globala utilizeaza acele forme si instrumente care permit construirea unei imagini dorite in ochii grupurilor tinta, cu scopul ca aceasta sa se constituie intr-un avantaj concurential. Ca atare, trebuie evidentiate variabilele generale aplicabile in or ice situatie si apoi elaborata o metodologie de gestiune a comunica rii globale.

II Variabilele comunicarii globale

Se apreciaza ca in comunicarea globala sunt utilizate trei variabile de baza si anume, identitatea, pozitionarea si sistemul ofertei.



II. 1 Identitatea intreprinderii

Initial, identitatea intreprinderii era sinonima cu perceperea vizuala a acesteia (modul in care aceasta arata). In prezent, identitatea este un element al strategiei intreprinderii.

Identitatea corespunde acelor caracteristici specifice care sunt
inradacinate in comportamentul unei organizatii. In acest fel, identitatea se construieste prin perceptia membrilor intreprinderii in legatura cu ceea ce ei resimt sau gandesc fata de organizatia lor.
Prin urmare, identitatea corespunde cu ceea ce este in mod real organizatia si nu cu maniera in care aceasta utilizeaza comunicarea sa vizuala (adica, intr-o formulare neacademica, nu trebuie ca afara sa fie vopsit gardul, iar inauntru sa fie leopar dul).

Identitatea este considerata ca scop general al unei multitudini de activitati, cum ar fi desenarea unei noi sigle, conceperea unei noi decorari interioare si exterioare, folosirea unei vestimentatii identice de catre angajati, prezentata ca specifica organizatiei, modalitatea de pregatire a fortei de vanzare, etc., adica in general, tot ce contribuie la formarea si modificarea unei culturi a intreprinderii.

In ceea ce priveste raportul dintre identitate si comunicare, ideea esentiala este de a considera ca identitatea reprezinta continutul comunicarii de intreprindere. Identitatea aduce organizatiei acele elemente unice care sunt inradacinate in comportamentul tuturor membrilor acesteia. Gestiunea identitatii intreprinderii se face prin luarea in considerare a ra dacinilor sale istorice, a personalitatii sale, a strategiei intreprinderii, a comportamentului membrilor ei, a comunicarii si a simbolurilor care ii sunt asociate.

II. 2 Pozitionarea intreprinderii

Pozitionarea intreprinderii corespunde locului pe care aceasta il ocupa in ochii tintelor sale. Necesitatea pozitionarii rezulta din suprapunerea pietelor (de produs, de marca, de intreprindere, de publicitate, etc.) si din capacitatea limitata a indivizilor de a retine informatiile, in conditiile in care zilnic sunt supusi unui adevarat bombardament informational. Pozitionarea are drept scop crearea diferentelor intre oferte.

Pozitionarea porneste de la un angajament al intreprinderii catre utilizatorii interesati intr-o anumita ocazie. De multe ori, pozitionarea poate indica ratiunea de a exista a organizatiei, ceea ce este ea si cum doreste sa fie perceputa de consumatori.

Pozitionarea apare ca un proces decizional de natura strategica , care consta in dezvoltarea imaginii intreprinderii sau a unuia din produsele sale lider de gama (care convinge la cumparare pe majoritatea tintelor). Politica de pozitionare se bazeaza pe cunoasterea mediului concurential si a strategiilor de segmentare si de diferentiere.

II. 3 Sistemul ofertei

Sistemul ofertei il reprezenta ansamblul organizat al activelor si competentelor, care permit realizarea sarcinilor care cons tituie activitatea strategica a intreprinderii. Se considera ca intreprinderea realizeaza sau coordoneaza diferitele sarcini cu scopul de a prezenta clientilor o suma de caracteristici care ii permit sa le satisfaca nevoile si dorintele.

Aceasta variabila este necesara comunicarii deoarece ea permite sa se verifice daca identitatea si pozitionarea retinute sunt conforme cu realitatile intreprinderii si evita, astfel, imaginile multiple.

III Metodologia gestiunii comunicarii globale

Rolul com unicarii globale este de a realiza o viziune complementara si coerenta intre diferitele actiuni de comunicare. Dificultatea gestiunii comunicarii globale tine de omonimie (suprapunerea numelor), care poate crea confuzii in ceea ce priveste diferentele conceptuale si practice dintre intreprindere si marca.

Problema comunicarii globale consta in abordarea existentei legaturilor intre marca si intreprindere. Situatiile pot varia de la cazul
in care intreprinderea poarta numele unei marci, pana la cazul in care intreprinderea nu poarta numele nici unei marci. Combinate cu mesajul comunicat de marca si de intreprindere si pozitionarea si identitatea marcii sau intreprinderii, duc la aparitia a 5 situatii:

Situatia 1

In aceasta situatie marcile sunt absente din mesajul intreprinderii.
Fiecare din ele comunica in functie de identitatea, pozitionarea si sistemul propriu de oferta. Cu toate acestea, principiul de gestiune al comunicarii este ca trasaturile de identitate si de pozitionare ale marcilor si ale intreprinderii sunt asemanatoare pentru a nu crea imagini multiple.

Aceasta situatie are avantajul ca punerea in cauza a intreprinderii, indiferent de motiv, nu afecteaza, in general, marcile pe care ea le gestioneaza. De exemplu, in urma cu ceva vreme circula un zvon in
S.U.A. ca firma Procter & Gamble ar fi satanista, care nu a avut nici o repercursiune directa asupra vanzarilor ma rcilor acestei firme. De asemenea, alt avantaj consta in faptul ca esecul comercial al unei marci nu afecteaza portofoliul marcilor, deoarece consumatorii nu leaga marcile unele de altele si nici de intreprindere. Intreprinderea poate chiar sa acopere acelasi segment de piata cu mai multe marci, ceea ce intareste pozitia sa concurentiala.

Dezavantajele acestei strategii sunt legate de costurile mari necesare comunicarii pentru fiecare marca, in conditiile accentua rii concurentei pe fiecare piata si a existentei unor praguri minime de eficacitate publicitara. De asemenea, planul de comunicare nu se caracterizeaza prin sinergie. Confruntate cu aceste inconveniente si cu accentuarea procesului de globalizare, firmele isi reorganizeaza portofoliul de marci, pastrand doar ma rcile lider.
Situatia 2

In aceasta situatie apare afirmarea legaturii dintre marca si
intreprindere. Obiectivul este de a conferi marcii credibilitatea, notorietatea si o parte a trasa turilor de imagine ale intreprinderii. In acest context, trebuie examinata complementaritatea identitatilor, pozitionarilor si sistemelor de oferta ale marcii si ale intreprinderii.
Principiul de gestiune al comunicarii globale este acelasi ca in situatia anterioara, adica trasaturile de identitate si de pozitionare ale marcilor si ale intreprinderii sunt asemanatoare pentru a nu crea imagini multiple.

In acest mod, intreprinderea este garantul calitatii marcii. De multe ori, se apeleaza chiar la socionimie, adica numele marcii este o continuare a numelui intreprinderii sau incepe cu primele litere ale acestuia. De exemplu, de la firma Danone s-a ajuns la ma rcile:
Danone Savoarea Fructelor, Danonino, Danette, etc.

Avantajele acestei strategii se bazeaza pe efectul de sinergie pe care imaginile de marca si de intreprindere le intretin si pe usurinta de penetrare pe piata cu o marca noua, care este rapid perceputa de catre consumatori ca apartinand unui grup format de intreprindere si marcile sale bine cunoscute lor. Socionimia este o sur sa de garantie pentru consumatori.

Riscurile unei astfel de strategii sunt legate de o lansare ratata a unei noi marci, care risca sa se rasfranga negativ asupra ansamblului marcilor existente si de o lipsa de pozitionare intre diferitele marci.

Situatia 3

Marcile sunt prezente in comunicarea intreprinderii si sunt elemente de identitate si pozitionare a grupului. Imaginea marcii si cea a
intreprinderii se intaresc reciproc. Consumatorul nu stabileste in mod necesar o legatura intre diferitele marci si intre marci si intreprindere.

Principiul de gestiune a comunicarii globale il reprezinta faptul ca fiecare operatiune de comunicare de marca intareste legitimitatea
intreprinderii si afirma identitatea si pozitionarea sa.

Avantajul acestei strategii este de a cumula sinergiile dintre marci si
intreprindere. Transparenta voluntara legata de prezenta ma rcilor in comunicarea intreprinderii este bine apreciata de pietele bursiere si de piata muncii. Exemplu, pentru acest tip de comunicare il reprezinta firma European Drinks cu marcile sale Izvorul Minunilor,
Regal, Tutti Frutti, Frutti Nectar, etc.

Situatia 4

Aceasta situatie corespunde mesajelor de comunicare institutionale
"pure", deoarece nu exista o marca. In aceasta situatie se gaseste majoritatea institutiilor financiare si bancare. Gestiunea imaginii se bazeaza pe principiul anterior, adica faptul ca fiecare operatiune de comunicare intareste legitimitatea intreprinderii si afirma identitatea si pozitionarea sa.

Pozitionarea retinuta pentru o banca mica poate fi aceea a unei banci rapide, deoarece o banca mica asigura un serviciu mai prompt ca bancile mari. Dar inainte de a lansa intreaga campanie de comunicare, trebuie realizate actiuni asupra sistemului ofertei, cu scopul de a apropia comportamentul salariatilor de cerintele pe care le implica pozitionarea. De exemplu, Alpha Bank a avut curajul sa initieze un program de acordare a creditelor ipotecare fa ra giranti, care ulterior a fost adaptat si de alte banci.

Situatia 5

In aceasta situatie numele ma rcii se confunda cu cel al intreprinderii.
In acest context, este foarte dificil de despartit ceea ce este de domeniul ma rcii de ceea ce apartine intreprinderii. Astfel, toate actiunile de comunicare se intaresc reciproc.

Identitatea intreprinderii si a marcii se bazeaza una pe alta. La fel se
intampla si in ceea ce priveste pozitionarea. Imaginea intreprinderii este puternic inclusa in imaginea de marca si invers. Pozitionarea aleasa pentru intreprindere apare in orice mesaj ca o eticheta de marca. Exemple, de firme care se gasesc in aceasta situatie sunt
Peugeot si Renault.

Concluzie

Gestiunea comunicarii globale duce la sporirea eficacitatii si coerentei tuturor actiunilor de comunicare ale intreprinderii.
Metodologia gestiunii permite orica rei organizatii construirea unor imagini clare ale intreprinderii, ma rcii si produsului. Pe baza acestor imagini diferitele categorii de public percep realitatea dintre discursurile intreprinderii si actiunile sale.