Analiza crizei de imagine este deosebit de importanta pentru orice organizatie. Ea se impune atat pentru a face posibile actiuni profilactice, cat si pentru a initia activitati de gestionare a crizei si de reducere, pe cat posibil, a consecintelor ei negative.

Analiza crizei de imagine presupune, in primul rand, modelarea crizei in toate etapele si manifestarile ei si, in al doilea rand, stabilirea elementelor implicate in criza, precum si gradul lor de implicare.

A modela insa posibila aparitie si evolutie a unei crize de imagine, a schita un scenariu pentru a o gestiona este de la inceput o intreprindere riscanta. Drept consecinta, literatura de specialitate abordeaza destul de restrans aceasta tema, multumindu-se doar sa faca recomandari generale, validate mai degraba de experienta specialistilor in relatii publice decat de o modelare sistematica si coerenta. Ca urmare, incercarea noastra de a propune un algoritm de analiza a crizelor de imagine nu este ferita de inconsistente, incoerente si un anumit pericol.

Desigur, propunerea noastra este necesara, chiar daca suntem obligati sa ne asumam rezerva formulata de autorii lucrarii “Introducere in relatii publice”: “Studiul teoretic al situatiilor de criza este pe jumatate o utopie, deoarece nu exista substituent al evenimentelor reale de acest gen. O criza este o criza si pentru ca nu stim nimic despre ea inainte sa apara”.⁵⁰

 

 

1. Analiza crizei de imagine

Analiza crizei de imagine presupune o serie de activitati care sa faca posibile concluzii

pertinente si strategii de gestionare viabile. Principalele elemente ale analizei sunt:

a) identificarea si evaluarea fazelor (perioadelor) crizei; b) studierea atenta a fiecarei faze (perioade) si stabilirea concluziilor cu privire la:

- rolul principalelor evenimente; - implicarea actorilor;

- rolul si implicarea structurilor; - rolul si consecintele diferentelor;

- rolul si consecintele opozitiilor si contradictiilor;

c) studierea rolului si implicarii mijloacelor de comunicare in masa; d) studierea consecintelor crizei:

- identificarea modificarilor produse de criza si a sensului modificarilor; - identificarea perspectivelor deschise/inchise de criza.

2. Identificarea si evaluarea fazelor (perioadelor) crizei

Fazele (perioadele) crizei se releva pe timpul constituirii factorilor care determina criza si pe

timpul desfasurarii acesteia in spatiul ei de manifestare. Etapele crizei se pot derula succesiv, faza cu faza, sau aproape concomitent, in situatia cand criza este de tip exploziv si timpul ei de exteriorizare este foarte scurt.

Analiza fazelor crizei devine posibila daca identificam fiecare faza in parte si ii stabilim continutul, raportandu-ne de fiecare data la ansamblul crizei. Principalele perioade ale crizei de imagine sunt:

a) perioada premergatoare crizei; b) declansarea crizei;

c) criza propriu-zisa;

d) perioada de dupa criza (post criza);

e) situatia prezenta (actuala) – timpul in care noi studiem criza.

2.1. Perioada premergatoare crizei este mai greu de stabilit. Este dificil de identificat cu

precizie cand incepe aceasta faza, insa se poate identifica cu mai multa precizie perioada ei de incheiere. Simptomele incheierii apar in momentul in care criza este recunoscuta in mod deschis de catre toti membrii organizatiei. Actorii crizei (angajatii) percep semnele premergatoare crizei doar in momentul in care reflecteaza, revenind asupra trecutului in lumina crizei prezente. In momentul identificarii crizei, analiza perioadei premergatoare se face printr-un proces de reflexie inapoi, care presupune:

- identificarea principalelor evenimente cu semnificatie pentru imaginea organizatiei; - descrierea acestor evenimente din perspectiva imagologica; - identificarea evenimentelor din trecutul apropiat al organizatiei, cu legatura intre ele,

care ar putea fi cauze pentru evenimentele prezente si care decurg unele din altele (lantul cauzal al evenimentelor).

2.2. Declansarea crizei poate imbraca forme multiple. De obicei, inceputul crizei este raportat la un eveniment precis, desi nu intotdeauna acelasi pentru toti membrii organizatiei. Acest eveniment – intern sau extern – este intotdeauna perceput ca fiind semnul evident al unei modificari a echilibrului relatiilor de putere intre polul dominant (organizatia ca distribuitor autorizat de informatie si ca proprietar al informatiei) si polul dominat (publicul in calitate de receptor de informatie si producator de imagine) din organizatie.

Evenimentul care marcheaza inceputul crizei este legat, de obicei, de doua aspecte esentiale: a) mutatia polului dominant si b) amestecul instantelor exterioare.

Mutatia polului dominant este evidenta prin inregistrarea unor modificari notabile in manifestarea caracterului comunicarii: erodarea pozitiei organizatiei ca centru de informare veridica si credibila, sau punerea ei in umbra de catre un centru de informare exterior organizatiei; modificarea discursului polului dominant (discursul devine mai agresiv, lapidar, justificativ si de legitimare); modificarea practicii polului dominant (informarea strict oficiala – prin liderul organizatiei, purtatorul de cuvant -, limitarea accesului la informatie, reducerea contactelor directe cu membrii organizatiei); reducerea vizibilitatii organizatiei in spatiul comunicarii publice (reducerea numarului de stiri in mass-media, reducerea participarilor organizatiei la manifestari publice).

Amestecul instantelor exterioare (mass-media ca organizatie, organizatiile concurente, liderii de opinie, elementele mediului-sarcina) se materializeaza mai ales in activitati de control oficial si neoficial al comunicarii organizatiei, in manifestarea publica a evaluarilor critice, redirectionarea mesajelor si a interesului public, orientarea perceptiilor si atitudinilor, impunerea temelor dezbaterii publice, precum si a sensurilor si semnificatiilor evenimentelor percepute in spatiul public, avand consecinte evidente in interiorul organizatiei. Am in vedere schimbarea si reorientarea fluxurilor informationale interne prin cresterea numarului liderilor de opinie interna informali si a canalelor de informare neoficiale, proliferarea zvonurilor, multiplicarea canalelor de scurgere a informatiilor, pierderea controlului asupra informatiei, scaderea credibilitatii surselor de

 

 

informare oficiala si a informatiilor vehiculate, modificarea structurii temelor si mesajelor comunicarii interne si comunicarii extraorganizationale.

Declansatorul crizei este foarte important in evolutia acesteia. Acesta determina erodarea treptata sau brusca a credibilitatii organizatiei, punand sub semnul intrebarii elementele de identitate ale acesteia. El poate fi evident sau difuz iar, in functie de natura declansatorului, evolueaza criza insasi. Daca declansatorul este un eveniment cu conotatie deosebit de negativa, va imprima crizei o evolutie exploziva, accelerata. Daca, insa, declansatorul este difuz, starea de criza este latenta, mai putin evidenta, putand chiar trece neobservata pentru multi dintre membrii organizatiei.

Declansatorul este semnul vizibil al unui antagonism care inaugureaza tulburarea (bulversarea) ce marcheaza inceputul crizei. El genereaza discontinuitati in semnificatiile atribuite unor valori ale organizatiei (seriozitate, profesionalism, organizare, eficienta etc.), determina aparitia unor reprezentari negative si focalizeaza atentia pe anumite elemente ale organizatiei, care devin mai vizibile si mai distincte. Pentru a-l identifica, el trebuie analizat, numit (definit), apoi descris. Desi este foarte important in evolutia crizei, declansatorul nu trebuie identificat cu criza.

2.3. Criza propriu-zisa are manifestari multiple, de aceea si analiza ei este o intreprindere complexa si riscanta. Pentru a surprinde intreaga manifestare a crizei si consecintele ei diverse, analiza crizei trebuie sa evidentieze aspectele privind:

- notorietatea si vizibilitatea organizatiei;

- evolutia credibilitatii activitatilor organizatiei;

- nivelul de incredere de care se bucura organizatia in mediul social;

- nivelul de consolidare a identitatii organizatiei; - gradul de acceptare a organizatiei prin captarea bunavointei publicului; - succesul de piata (nivelul de atingere a obiectivelor strategice);

- controlul asupra pietei (controlul asupra factorilor care influenteaza existenta si stabilitatea organizatiei);

- controlul asupra informatiilor care intra si ies din organizatie;

- controlul asupra deciziilor privind conservarea si reproducerea organizatiei;

- manifestarile acute in comportamentul publicului intern si extern in momentul constientizarii crizei de imagine;

- manifestarea contradictiilor acute si generalizarea rupturilor in promovarea si acceptarea valorilor organizatiei.

Sfarsitul acestei etape este marcat de aparitia unei decizii care transeaza intreaga situatie, decizie ce constituie evenimentul-cheie care are consecinte notabile in stoparea crizei.

Alte elemente importante necesare analizei crizei propriu-zise sunt:

- stabilirea duratei crizei cuprinsa intre evenimentul declansator si decizia transanta

care incheie criza;

- identificarea punctelor (evenimentelor) de maxim ale crizei prin denumirea,

descrierea si incadrarea lor in timp;

- identificarea punctelor de minim ale crizei prin denumirea evenimentelor, descrierea

lor si incadrarea lor in timp;

- descrierea momentului aparitiei perceptiilor pozitive si schimbarea in sens pozitiv a

atitudinilor fata de organizatie, ca semn al iesirii din criza;

- stabilirea sferei de cuprindere (extindere) a crizei prin indicarea partilor contaminate

(criza poate contamina anumite parti; poate contamina ansamblul; poate contamina structuri care realizeaza functia dominanta, avand efecte generalizatoare; ea poate contamina managementul – criza varfului).

 

2.4. Faza de dupa criza poate fi identificata dupa doua criterii: a) membrii organizatiei declara criza depasita, constatand imbunatatirea imaginii organizatiei si recastigarea increderii publicului. Organizatia isi reia activitatea normala, isi conserva si consolideaza identitatea, restabileste fluxurile informationale interne si extraorganizationale; b) constatarea erodarii totale a imaginii organizatiei, a produselor si serviciilor sale, a dezmembrarii organizatiei si a necesitatii crearii unei noi identitati prin: aparitia unei noi legitimitati; aparitia unor noi structuri si elemente de identitate a noii organizatii; reinstaurarea relatiilor de putere; restructurarea polului dominant si functionarea lui dupa principii noi; un nou discurs al polului dominant care intruneste adeziunea membrilor organizatiei si a categoriilor de public relevante.

3. Stabilirea, in cadrul fiecarei faze, a concluziilor cu privire la rolul evenimentelor, implicarea actorilor, rolul structurilor, opozitiilor si contradictiilor

Analiza, din aceasta perspectiva, urmareste sa stabileasca rolul fiecarei componente a crizei, gradul de implicare a elementelor active si a elementelor de context, consecintele actiunilor sau lipsei de actiune, a manifestarilor locale, zonale sau generale ale mediului social in care functioneaza organizatia.

Analiza evenimentelor presupune inventarierea acestora si ierarhizarea lor dupa importanta si consecinte (Anexa 1). De asemenea, este necesara stabilirea relatiei intre evenimente din perspectiva influentei lor imediate sau ulterioare asupra componentelor de imagine sau a imaginii in ansamblul ei. Evenimentele in derularea lor succesiva se influenteaza reciproc, nu in mod necesar dupa schema cauza-efect (Fig.1), potentandu-si sau erodandu-si consecintele in modalitati ce depind de context, de interesele si convingerile oamenilor, de sistemul de relatii intra si interorganizationale, de reprezentarile despre evenimente, calitatea canalelor de comunicatii, de numarul si semnificatia barierelor de comunicare etc.

C1E1 C1E2 C1En

E1 C2E1 E2(C3E1) C2E2 En (CnEn) C2En

C3E1 C3E2 C3En

CnE1 CnE2 CnEn

Fig.1

Legenda:

E1 – evenimentul nr.1

C1E1 – consecinta 1 a evenimentului nr.1

E2(C3E1) – evenimentul nr.2, care este consecinta nr.3 a evenimentului nr.1

3.2. Implicarea actorilor (organizatii, institutii, lideri de opinie, personalitati) este fundamentala pentru analiza crizei. Stabilirea gradului de implicare trebuie sa scoata in evidenta actorii direct implicati, actorii implicati inca de la inceputul crizei si cei implicati in diferite etape ale crizei (Anexa 2).

Rolul actorilor in criza poate fi stabilit daca identificam actorii care au declansat criza, actorii care au agravat criza, actorii care au accelerat/cronicizat criza, actorii care au rezolvat criza

 

(actorii care au luat decizia-cheie pentru rezolvarea crizei), actorii principali si secundari ai crizei, actorii care trebuia sa se implice si nu s-au implicat (de ce? si consecintele neimplicarii), obiectivele declarate ale actorilor, obiectivele ascunse ale actorilor, diferentele intre obiectivele declarate si actiunile actorilor.

O analiza pertinenta trebuie sa reflecte pozitia informationala a actorilor (ce stiu actorii, ce

nu stiu ei, ce pretind ca stiu si se constata ca nu stiu, prin ce canale se informeaza actorii), ce ascund in mod evident actorii, care este starea psihologica a actorilor (psihozele actorilor: frica, teama, nepasare, resemnare etc.), de ce actiuni potentiale sunt capabili actorii (sacrificiu, violenta, atitudini constructive, rationale, irationale, absenta, consolare etc.), la ce fapte, informatii, actiuni sunt sensibili actorii (care este amenintarea traita de actori), care este capacitatea de reactie a actorilor, care este nivelul de afectare a actorilor (grupurile afectate imediat, grupurile care au pierdut cel mai mult, grupurile care au castigat cel mai mult, grupurile afectate indirect, grupurile afectate direct, dar cu intarziere, grupurile neafectate).

O mare atentie trebuie acordata stabilirii rolului actorilor de context. Am in vedere factorii

de vecinatate (spectatorii), actorii institutionalizati (organizatii interne si internationale interesate de criza analizata), actorii spatiului mediatic (mass-media interne si internationale, sisteme de informare specifice), actorii spatiului de interpretare (interpretare politica, economica, ideologica, stiintifica etc.).

Mediatorii sunt, de regula, actori importanti. Analiza mediatorilor trebuie sa scoata in evidenta provenienta lor (daca sunt din organizatie sau din afara ei), interesele mediatorilor in organizatie, in anumite evenimente, implicarea directa sau indirecta a mediatorilor, obiectivele declarate si obiectivele ascunse ale acestora, asumarea de catre mass-media a rolului de mediator.

3.3. Rolul si implicarea structurilor sunt definitorii pentru analiza crizei. Este important sa cunoastem in ce structuri a aparut criza, traseul contaminarii, structurile contaminate, structurile divizate de criza, cele transformate sau desfiintate, structurile nou aparute si rolul lor in definirea identitatii organizationale. Analiza este posibila daca inventariem inca de la inceput toate structurile organizatiei si urmarim principalele modificari aparute in fiecare etapa a crizei, mai ales in acele structuri care au rol definitoriu in stabilirea identitatii organizatiei (de exemplu: structura de transport in cadrul unei companii aeriene, feroviare, rutiere etc.) (Anexa 3).

3.4. Rolul si consecintele diferentelor in analiza crizei sunt evidente. Diferentele se amplifica in aceasta situatie, luand o traiectorie imprevizibila. In ceea ce priveste functionarea organizatiei, principalele diferente, care au influenta asupra imaginii organizatiei sunt: diferentele de status, diferentele de rol, diferentele de salariu, diferentele de nivel de trai, diferentele de putere si de decizie (Anexa 4). Acestea se pot transforma in opozitii, ce pot deveni ireconciliabile, mai ales in conditiile supunerii lor dezbaterii publice. Ca urmare, analiza trebuie sa evidentieze diferentele dominante, diferentele acceptate in organizatie si cele neacceptate, diferentele formale (cele stabilite ierarhic prin norme si legi), diferentele informale (cele stabilite artificial prin crearea de avantaje si prin abuzuri), diferentele patologice (evident anormale, disproportionate si excentrice), evolutia principalelor diferente si consecintele lor posibile. Se adauga la acestea deficientele informarii interne, diferentele privind accesul la informatia specifica si/sau publica a membrilor organizatiei, blocarea fluxurilor informationale pe verticala si orizontala.

Atentie maxima va fi acordata posibilelor diferente ireconciliabile: diferentele din ce in ce

mai mari intre salariile conducerii, care cresc mereu, si salariile muncitorilor, care scad continuu pe fondul disponibilizarii de personal; diferentele din ce in ce mai mari intre puterea de decizie a managementului, care devine discretionara si abuziva, si lipsa de decizie a angajatilor, care asista neputinciosi la erodarea propriilor interese etc.