d4j22jd
1.Publicitatea - concept si realizare Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.
Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul publicitatii este de a informa, de a convinge sau de improspata memoria cumparatorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in functie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vanzari, fie in functie de cheltuieliele pe care le face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei.
Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specialiazata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.
In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":

uCare sunt obictivele publicitatii? (misiunea) uCat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii) uCe mesaj trebuie lansat? (mesajul) uCe mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele) uCum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)

1.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii

Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi, trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta eleemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate.
Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele 2 activitati (mai ales ca in procesul reproductiei acestea sunt interdependente). In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta,putand sa aleaga in cunostinta dee cauza produsele necesaresatisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor.

Momente importante in istoria publicitatii
Perioada Evenimentul
a 14411477162517511799184018711887191719261947anii '90a Utilizarea semnelorUtilizarea vociiDescoperirea tiparului de catre Johannes GuttenbergPrimul anunt publicitarPrimul anunt publicitar intr-un ziar de limba englezaPrimul ziar specializat in publicitatePrimul anunt de mica publicitatePrimul anunt publicitar intr-un ziar romanescAparitia primei agentii specializate de publicitatePublicitatea in revisteInfiintarea Asociatiei Americane a PublicitatiiPublicitatea la radioInceputul utilizarii publicitatii la televiziuneUtilizarea retelelor interactive de calculatoate drept suport pentru publicitateGlobalizarea activitatii publicitareCampanii publicitare simultane si similare in intrega lume

Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmitarea informatiei de la emitent la receptor sa fie realizat mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.
Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumator. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din multe puncte de vedere (in cazul unei publicitati corecte) produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avnatajos produs.
Daca in cazul conceptualizarii comunicarii si activitatii exista mai multe puncte de vedere, uneori cu diferente mari, in cazul definirii publicitatii punctele de vedere ale specialistilor sunt apropiate. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acesteia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Realizarea unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea intreprinderii. Ea trebuie sa defineasca cat mai clar tinta si obiectivele campaniei promotionale, incercand totodata sa stabileasca o schita a modului in care aceasta se va derula.

1.2.Formele publicitatii

Criteriul Modalitati de realizare a publicitatii
Obiectul publicitatii 1.Publicitatea de produs2.Publicitatea de marca3.Publicitatea institutionala
Tinta publicitatii 1.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piata nationala2.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piata (alta decat cea nationala)3.Publicitatea destinata intermediarilor
Aria geografica de raspandire a publicitatii 1.Publicitate locala2.Publicitate regionala3.Publicitate nationala4.Publicitate internationala
Varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea 1.Publicitate de informare2.Publicitate de sustinere3.Publicitate de reamintire
Tipul mesajului publicitar 1.Publicitate factuala2.Publicitate manuala
Suportul mesajelor publicitare 1.Publicitate prin presa2.Publicitate prin radio3.Publicitate prin televiziune4.Publicitate prin cinematograf5.Publicitate exterioara6.Publicitate prin tiparituri

2.Firmele si tipurile de publicitate utilizate de acestea

Madison Avenue este un nume familiar majoritatii americanilor. Este o strada in New York unde isi au sediile multe agentii de publicitate importante. Dar majoritatea celor 10.000 de agentii nationale se gaseste in afara New York-ului si aproape fiecare oras are cel putin o agentie, chiar daca aceasta are angajata o singura persoana. Unele agentii de publicitate sunt gigantice - cea mai mare agentie americana nationala,Young&Rubicam, are o cifra de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual. Dentsu, o agentie japoneza, este cea mai mare agentie de publicitate din lume, cu o cifra de afaceri anuala de peste 10 miliarde $.
Aceste agentii angajeaza specialisti care, in general, pot duce la indeplinire sarcinile din domeniul publicitatii mai bine decat personalul propriu al unei firme. In plus, agentiile de publicitate prezinta avantajul unui punct de vedere detasat si original in legatura cu rezolvarea problemelor unei firme, precum si al anilor de experienta acumulata in timpul lucrului cu clienti diferiti si in situatii diverse. Si pentru ca o firma poate renunta oricand la contractul de colaborare cu o agentie de publicitate, respectiva agentie isi da toata silinta sa faca o treaba buna.
Agentiile de publicitate au de obicei 4 departamente: departamentul de creatie, care elaboreaza si produce reclamele, departamentul media, care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii, departamentul pentru cercetare, care studiaza dorintele si caracteristicile auditoriului, si departamentul de afaceri, care se ocupa de activitatile comerciale ale agentiei. Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director, iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai multi beneficiari.
Adesea, agentiile atrag noi clienti, datorita reputatiei si marimii lor. In general, un client invita mai multe agentii sa elaboreze cate o prezentare referitoare la afacerea lui si apoi o alege pe una dintre ele. Agentiile de publicitate sunt platite, in mod obisnuit, pe baza de comision si onorarii. In cadrul acestui sistem, agentia primeste de obicei 15% din costul achizitionarii mijloacelor de difuzare a publicitatii, sub forma de rabat. Sa presupunem, ca o agentie cumpara pentru un client, spatii de reclama intr-o revista cu suma de 60.000$. Revista percepe agentiei de reclama o taxa de 51.000$ (60.000$-15%), iar agentia il taxeaza pe client cu suma de 60.000$, pastrand cei 9.000$ drept comision. Daca clientul ar fi cumparat spatiul respectiv direct de la revista respectiva, ar fi platit 60.000$, deoarece comisioanele se platesc doar agentiilor de publicitate recunoscute.
Totusi, atat firmele care finanteaza publicitatea, cat si agentiile de publicitate sunt din ce in ce mai nemultumite de sistemul de plata prin comision. Firmele mari utilizatoare ale publicitatii se plang de faptul ca platesc mai mult decat firmele mici, pentru aceleasi servicii primite, doar pentru simplu fapt ca ele isi fac mai multa reclama. Firmele care apeleaza la publicitate cred ca si sistemul de plata bazat pe comisoane indeparteaza agentiile de publicitate de mijloacele de comunicare mai putin costisitoare si de campaniile de publicitate scurte. Agentiile de publicitate sunt nemultumite deoarece ele ofera multe servicii suplimentare unui client, fara sa castige numic in plus. Drept rezultat, tendinta actuala este ori de a plati un onorariu fix, ori o combinatie intre comision si onorariu.
Unele firme, care recurg mult la publicitate coreleaza nivelul de retribuire a agentiilor specilizate cu performantele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agentii. Firma Campbell plateste cu placere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate excelenta; daca aceasta campanie este doar buna, agentia primeste 13%; iar daca nu este prea reusita, agentia primeste un comision de 13% si un avertisment. Firma Philip Morris prefera sa plateasca agentiilor cu care colaboreaza un comision de 15% si apoi sa adauge o bonificatie, daca respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficienta. Problema care se pune in cazul acestor scheme de plata in functie de performantele obtinute este modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atat masuratorile legate de evolutia vanzarilor, cat si cele referitoare la comunicarea catre auditoriu, pot fi inselatoare.
O alta tendinta ce se constata: in ultimii ani, ca urmare a diminuarii cresterii cheltuielilor cu publicitatea, multe agentii au cautat sa se dezvolte cumparand alte agentii si creand agentii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste "mega-grupuri" de agentii, WWP Group, include mai multe agentii mari - Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Falling McElligott si altele, avand o cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde $.
Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si activitatea prin oferirea unor servicii inrudite cu marketingul. Aceste noi "super-agentii" ofera, sub acelasi acoperis, o gama completa de servicii de marketing si de promovare, incluzand publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitate directa si cercetare de marketing. Unii observatori, sustin ca declinul agentiilor de publicitate, care se confrunta cu declinul venitului obtinut din reclama si cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezida, in mod cert, in oferirea unor servicii de comunicatii integrate de marketing.In acelasi timp, multi clienti prefera inca sa-si caute si sa-si aleaga propriile agentii specializate in comunicatii, in loc sa se bazeze pe serviciile complete oferite de o singura super-agentie.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti.
Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajel nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marc de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitie de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritatea acelei marci.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari pot fi puse in seama publicitatii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result "Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile", Colley prezinta 52 de obiective posibile ale publicitatii. Ele schiteaza o metoda numita DAGMAR (dupa initialele cartii in limba engleza), destinata sa transforme obiective de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata dublata de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.

Obiective posibile ale publicitatii

A informa

A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

A reaminti

A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.
A reaminti cunparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

3. Stabilirea bugetului de publicitate

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.
Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei).
Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.

4. Stabilirea tintei activitatii de publicitate

Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii. Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv:
¨Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
¨Cumparatorii produselor care in unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile);
¨Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie;
¨Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.
Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populatiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum: a)Criterii demografice (varsta, sexul, talia etc.); b)Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea localitatii de domiciliu etc.); c)Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.); d)Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivatiile sau comportamentul individului); e)Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); f)Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intilnite in studiile de piata, mai ales datorita usurintei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, desi ofera informatii foarte utile, sunt mai putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai multe domenii, experienta bogata in domeniul cercetarilor de marketing, costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femeiesc (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani (vezi fig.).

Figura Identificarea segmentului tinta

Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.
5. Strategii de marketing

Girul celebritatilor ca strategie

Din timpuri imemoriale, agentii economici au apelat la celebritati pentru a-si sustine produsele. O celebritate bine aleasa poate cel putin sa atraga atentia asupra unui produs sau asupra unei marci, asa cum se intampla atunci cand Ed McMahon sustine promovarea hranei pentru caini marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House. Este posibil ca farmecul celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, in care apare Catherine Deneuve. Sau este posibil ca autoritatea si competenta celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul jucatoarei de tenis Chris Evert care promoveaza rachetele marca Wilson.
Alegerea celebritatii potrivite este esentiala. Celebritatea trebuie sa se bucure de o recunoastere unanima, trebuie sa fie foarte simpatizata de public si trebuie sa fie foarte potrivita pentru produsul in cauza. Howard Cossell se bucura de o recunoastere unanima, dar el este considerat antipatic de catre foarte multe categorii de oameni. Sylvester Stallone se bucura de o recunoastere unanima si este foarte simpatizat de public, dar s-ar putea ca el sa nu fie potrivit pentru a face reclama unei Conferinte Mondiale pentru Pace. Alan Alda, Paul Newman si Bill Cosby au putut face reclama, cu succes, unui numar mare de produse, deoarece ei sunt extrem de cunoscuti si foarte simpatizati (aceasta calitate este cunoscuta in industria spectacoleleor sub numele de factorul Q).
Sportivii constituie un grup de celebritati extrem de eficient in sustinerea anumitor produse, mai ales in cazul produselor, bauturilor si vestimentatiei destinate sportivilor. Joe Namath face reclama marcii Brut, iar Joe Montana face reclama marcii Pepsi. Michael Jordan, o vedeta a echipei de baschet Chicago Bulls, castiga aproximativ 4 milioane de dolari pe an sustinand marcile Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products si MacDonald's. In primul an in care a fost reprezentata de Jordan, firma Nike a vandut pantofi de baschet marca Air Jordan si echipament de baschet in valoare totala de 110 milioane de dolari. Nu numai ca imaginea celebritatii apare in reclame, dar mesajul este multiplicat si prin vanzarea de tricouri, jucarii, jocuri si multe alte marfuri auxiliare.
Atunci cand alege o celebritate, preocuparea principala a agentului economic este legata de faptul ca volumul suplimentar de vanzari realizat trebuie sa depaseasca cheltuielile implicate. Agentul economic spera, de asemenea, ca celebritatea respectiva nu va sustine prea multe produse ale altor firme si ca nu se va ingrasa. In plus, el se roaga ca personalitatea pe care a angajat-o sa nu fie implicata intr-un scandal (asa cum s-a intamplat atunci cand firma Pepsi a fost nevoita sa renunte la Madonna, datorita unui cantec anti-crestin lansat de aceasta), sa nu se imbolnaveasca, sa nu se accidenteze si sa nu moara. Ei se protejeaza impotriva acestor ultime riscuri incheind asigurari.

Trebuie gasite cuvinte memorabile si capabile sa atraga atentia. Temele ce alcatuiesc partea din stanga a listei de mai jos ar fi avut un impact mai redus daca nu ar fi fost formulate intr-un mod original, prezentat in partea din dreapta listei:

Tema Prezentarea creativa
7-Up nu este o cola. "Ne-cola"
Lasati-ne sa va transportam cu autobuzul nostru in loc sa va deplasati folosind autoturismul dvs. "Luati autobuzul si lasati grija consumului in seama noastra"
Faceti cumparaturi prin simpla rasfoire a paginilor cartii de telefon "Lasati degetele dvs. sa mearga pe jos"
Daca beti o bere, atunci berea Schaefer este foarte potrivita "Berea pe care sa o consumati atunci cand beti mai multe"
Noi nu inchiriem prea multe masini, asa ca trebuie sa facem mai mult pentru clientii nostrii. "Noi ne straduim mai mult"
Hanurile "La acoperisul rosu" ofera cazare ieftina. "Dormiti ieftin in hanurile <<La acoperisul rosu>>"

Originalitatea este necesara mai ales la crearea titlurilor. Exista sase tipuri de titluri: stire ("Urmeaza o noua perioada de relansare economica si o crestere a inflatiei - ce se poate face in acest caz"); intrebare ("Ai mai luat-o in ultimul timp?"); povestire ("Au ras cand m-am asezat la pian, dar in schimb cand am inceput sa cant…"); ordin ("Nu cumpara pana nu le incerci pe toate trei"); alternative multiple ("12 cai de a va diminua impozitul pe venituri"); si "cum-ce-de ce" ("De ce nu se poate abtine sa nu cumpere"). Priviti cu cata grija se straduiesc firmele aeriene sa gaseasca modul potrivit de a prezenta inaltul grad de securitate oferit de avioanele lor fara a folosi cuvantul "securitate": "Cerul prietenos al firmei United" (firma United); "Aripile omului" (firma Eastern); si "Cea mai experimentata companie aeriana din lume" (compania Pan American).
Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea si ilustratiile, vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei, cat si asupra costului acesteia. O rearanjare minora a elementelor in cadrul unei reclame poate imbunatati capacitatea ei de a atrage atentia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, desi nu intotdeauna acest spor de atentie este pe masura diferentei de cost. Inlocuirea ilustratiilor alb-negru cu ilustratii color duce la cresterea eficientei si a costului reclamei. Dozand corespunzator aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetari privitoare la miscarile ochilor subiectilor, cercetari realizate prin mijloace electronice, au demonstrat ca potentialii clienti pot fi dusi prin "interiorul" unei reclame utilizand o amplasare strategica a elementelor dominante ale acesteia.
Cativa cercetatori care au studiat reclamele tiparite au comunicat ca, in acest domeniu, cele mai importante elemente sunt in ordinea importantei, imaginea, titlul si modul de prezentare. Pentru inceput, cititorul observa imaginea si aceasta trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa fie capabil sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei. Insasi forma de prezentare a reclamei trebuie sa fie impecabila. Chiar si asa, o reclama cu adevarat deosebita va fi remarcata de mai putin de 50% dintre cei expusi la ea; aproximativ 30% din persoanele expuse s-ar putea sa-si aminteasca ideea principala a titlului; aproximativ 25% s-ar putea sa tina minte numele celui care a facut reclama; mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acesteia. Din nefericire, reclamele obisnuite nu reusesc sa atinga nici macar aceste rezultate.
Un studiu de ramura a dus la alcatuirea unei liste ce continea urmatoarele caracteristici apartinand reclamelor care se situau deasupra mediei in materie de reamintire si recunoastere de catre public: noutatea (un nou produs sau noi utilizari), forta de atractie a naratiunii (vazuta ca un instrument de atragere a atentiei), ilustratiile de tip inainte - si - dupa (utilizarea produsului), demonstratiile, rezolvarea problemei si includerea in reclama a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca in cauza (acestea pot fi personaje de desen animat, cum este Uriasul ce verde si vesel, sau oameni reali, inclusiv celebritati).
Se pun adesea urmatoarele intrebari: de ce foarte multe reclame seamana intre ele? De ce nu dovedesc mai multa originalitate agentiile de publicitate? Norman W. Brown, fost sef al agentiei de publicitate Foote, Cone & Belding este de parere ca, in multe cazuri, sunt de vina cei care comanda reclamele, nu agentiile. Atunci cand agentia lui elaboreaza o campanie de publicitate caracterizata printr-un inalt grad de originalitate, managerul de marca (produs) sau sefii lui de la firma care a comandat reclama isi fac griji in legatura cu riscurile implicate si, fie resping reclama, fie solicita atat de multe modificari, incat ea isi pierde forta de impact. Concluzia domnului Brown: "Multe reclame nu sunt originale deoarece o mare parte din firme doresc comoditate, nu originalitate".

In acelasi timp, utilizatorii de reclame si agentiile care realizeaza respectivele reclame trebuie sa se asigure ca reclama lor "originala" nu incalca norme sociale si legale.

6. Implicatiile sociale ale marketingului

Probleme in utilizarea publicitatii

Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice in mod deschis si cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea si abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi si regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el nu o vindeca. Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip in loc de glaspapir intr-o reclama la televiziune care isi propune sa demonstreze ca o lama de ras poate "barbieri" glaspapirul.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca in eroare, chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama la o paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai putine calorii, pur si simplu pentru ca ea este taiata in felii mai subtiri. Problema consta in modul in care trebuie facuta diferentierea dintre inselatorie si "tam-tam" - adica simple exagerari acceptabile, care nu sunt facute cu intentia de a fi crezute.
Vanzatorii trebuie sa evite realizarea unor reclame de tip "momeste-l si fa-l sa-si schimbe optiunile" care atrag cumparatorii, utilizand afirmatii false. De exemplu, sa presupunem ca un vanzator face reclama unei masini de cusut cu pretul de 79$. Atunci cand consumatorii incearca sa cumpere masina careia i s-a facut reclama, vanzatorul nu are dreptul sa refuze sa o vanda, sa afirme ca ea are caracteristici mai slabe, sa prezinte consumatorilor o masina defecta sau sa promita termene de livrare nerezonabile, totul in incercarea de a-l determina pe consumator sa se orienteze catre o masina mai scumpa.
7. Planificarea in timp a publicitatii

Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificarii si cea a microplanificarii.
PROBLEMA MACROPLANIFICARII
Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii publicitatii in functie de tendintele sezoniere si de tendintele ciclului de afaceri. Sa presupunem ca 70% din volumul total al vanzarilor unui anumit produs se inregistreaza intre lunile iunie si septembrie. Firma are trei posibilitati. Ea poate fie sa-si modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variatii sezoniere a volumului de vanzari, fie sa se opuna acestei variatii sezoniere, fie sa faca cheltuieli constante de-a lungul intregului an. Cele mai multe firme urmeaza o politica de publicitate sezoniera. Sa analizam, insa, exemplul urmator:
In urma cu cativa ani, unul dintre producatorii de bauturi racoritoare si-a alocat mai multe fonduri pentru reclama in extrasezon. Aceasta a dus la o crestere a consumului extrasezonier al marcii sale, fara sa lezeze consumul marcii respective in perioada de sezon. Si alti producatori de bauturi racoritoare au inceput sa procedeze in acelasi mod, rezultatul constand in aceea ca repartizarea consumului pe diferitele marci s-a uniformizat. Concentrarea sezoniera a publicitatii din trecut a reprezentat o profetie ce s-a implinit de la sine.
Forester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la "dinamica industriala" pentru a testa politicile de publicitate ciclica. El considera ca impactul publicitatii asupra constiintei consumatorului se manifesta cu intarziere, informarea consumatorului are, la randul ei, un impact intarziat asupra vanzarilor fabricii si, in sfarsit, vanzarile realizate de catre fabrica au un impact intarziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relatii temporale pot fi studiate si modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vanzarilor, costurilor si profiturilor inregistrate de firma. De asemenea, Rao si Miller au creat un model bazat pe intarziere (decalaj temporal), ce permite determinarea relatiilor existente intre cota de piata a unei firme si cheltuielile promotionale facute de aceasta. Acest model a fost testat cu succes in cazul a cinci marci produse de firma Lever, comercializate in 15 regiuni diferite; el a permis stabilirea relatiei intre cota de piata si fondurile cheltuite cu reclama la TV si in presa, cu reducerile de preturi si cu campaniile de promovare a vinzarilor.
Kuehn a elaborat un model de analiza a modului in care trebuie repartizata in timp reclama destinata produselor de bacanie care au preturi mici, sunt cumparate frecvent si prezinta o caracteristica sezoniera puternica. Kuehn a aratat ca repartizarea optima in timp a reclamei depinde de efectul rezidual al publicitatii si de comportamentul obisnuit in procesul alegerii marcii de catre client.
Efectul rezidual se refera la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaza pe masura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe luna inseamna ca efectul, in luna curenta, al cheltuielilor de publicitate din trecut atinge 75% din nivelul acestui efect in luna precedenta. Comportamentul obisnuit indica masura in care atasamentul clientilor fata de o anumita marca se manifesta independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad inalt de manifestare a caracterului obisnuit al achizitiei, sa zicem de 0,90, inseamna ca 90% dintre cumparatori repeta alegerea facuta cu privire la o anumita marca in luna urmatoare.
Kuehn a descoperit ca, atunci cand nu exista efectul rezidual sau comportamentul obisnuit cu privire la achizitie, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate sa utilizeze o regula bazata pe procentajul din vinzari. Planificarea optima in timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vanzarilor marfurilor industriale. Insa daca exista un oarecare efect rezidual sau un comportament obisnuit privitor la achizitie, atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vinzari nu mai este cea optima.Va fi mai potrivit sa se efectueze publicitatea in avans fata de vanzari. Varful cheltuielilor cu reclama trebuie atins inainte de atingerea varfului vanzarilor. Decalajul in timp trebuie sa fie cu atat mai mare, cu cat este mai inalt efectul rezidual. In plus cheltuielile de publicitate trebuie sa fie cu atat mai constante cu cat este mai accentuat comportamentul de achizitii obisnuit
PROBLEMA MICROPLANIFICARII
Problema stabilirii microprogramului se refera la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, in asa fel incat sa se obtina un impact maxim. Sa presupunem ca o firma se decide sa cumpere 30 de spoturi publicitare la radio in luna septembrie.
Exista mai multe forme posibile de diagrame de distributie in timp a reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate intr-un interval scurt (reclama "exploziva"), pot fi dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi dispersate in mod intermitent de-a lungul intregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator, descrescator sau alternant.
Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii, considerate in relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si cu alti factori de marketing. Sa analizam urmatoarele cazuri:
Un detailist doreste sa anunte o vanzare pre-sezoniera, cu preturi reduse, la echipamentul de schi. El isi da seama ca numai anumiti oameni sunt interesati de schiuri. El considera ca este nevoie ca cumparatorii vizati sa auda mesajul doar o data sau de doua ori. Obiectivul sau este sa atinga o valoare maxima a sferei de cuprindere, nu a frecventei de repetitie. El se decide sa-si concentreze mesajele in zilele vanzarii, mentinand un nivel constant al acestora, dar difuzandu-le in momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul sa fie mereu acelasi. El utilizeaza diagrama de distributie temporala.

Un producator-distribuitor de tobe de esapament doreste sa-si mentina numele in atentia publicului. Cu toate acestea el nu doreste ca reclama sa fie continua, deoarece numai intre 3% si 5% dintre masinile ce ruleaza pe sosele au nevoie, la un moment dat, de o noua toba de esapament. El opteaza pentru utilizarea publicitatii intermitente. Mai mult, el isi da seama ca vinerea este zi de salariu, asa ca el emite mai putine mesaje in restul saptamanii si mai multe in ziua de vineri.

La stabilirea diagramei de distributie temporala a publicitatii trebuie luati in considerare trei factori. Rulajul cumparatorului exprima viteza cu care apar pe piata noi cumparatori; cu cat este mai mare aceasta viteza, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa aiba un grad mai inalt de continuitate. Frecventa de cumparare este numarul de momente in cursul unei perioade in care consumatorul obisnuit cumpara produsul; cu cat este mai mare frecventa de cumparare, cu atat gradul de continuitate al difuzarii reclamei trebuie sa fie mai ridicat. Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca; cu cat este mai inalta rata uitarii, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad mai inalt de continuitate.
In cazul lansarii unui produs nou, utilizatorul publicitatii trebuie sa aleaga intre urmatoarele caracteristici posibile ale reclamei: continuitate, concentrare, difuzare in "salturi", difuzare "pulsatila". Continuitatea este realizata programand expunerile in mod uniform de-a lungul unei perioade date. Insa, atat costurile mari implicate de acest gen de reclama, cat si variatiile sezoniere ale volumului vanzarilor duc la descurajarea publicitatii continue. In general, ea este utilizata in situatiile de extindere a pietei, in cazul articolelor ce sunt achizitionate in mod frecvent si in cazul unor categorii de cumparatori precis definite. Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicitatii intr-o singura perioada. Aceasta este rezonabila in cazul produselor ce se vand intr-un singur sezon sau se vand cu ocazia vacantelor. Difuzarea "in salturi" impune difuzarea reclamei o anumita perioada, urmata de o pauza, dupa care se lanseaza o noua sarje de reclame. Acest gen de publicitate este utilizat atunci cand fondurile sunt limitate, cand achizitia produsului este relativ rara sau in cazul articolelor de sezon. Difuzarea "pulsatila" este de fapt, o publicitate continua realizata la un nivel scazut si "intarita" periodic cu ajutorul unor "valuri" de activitate mai intensa. Ea combina forta publicitatii continue si calitatile reclamei in salturi pentru a crea un compromis. Adeptii publicitatii pulsatile au senzatia ca, pe de o parte, auditoriul va recepta mai bine mesajul, iar pe de alta parte, se vor inregistra economii.
8.Concepte si instrumente de marketing

8.1 Alegerea instrumentelor de publicitate specifice

In continuare, specialistul de publicitate cauta instrumente cu cea mai mare eficienta economica in cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El se confrunta cu un numar incredibil de mare de posibilitati de alegere:
In domeniul revistelor, exista peste 4000 de reviste de specialitate. Aceasta inseamna ca utilizatorii publicitatii pot contacta cu usurinta grupurile cu interese si caracteristicile speciale, dar vor avea mari dificultati in contactarea publicului in totalitatea sa. Singurele reviste de larga circulatie care au mai ramas sunt TV Guide si Reader's Digest, ambele avand un tiraj de 17 milioane de exemplare. Urmeaza apoi revistele Time, Newsweek si asa mai departe cu tiraje cuprinse intre 4 si 5 milioane de exemplare.

In domeniul televiziunii, exista peste 1000 de posturi de televiziune comerciale si aproximativ 300 de posturi de televiziune publice. In plus, exista mii de programe care constituie tot atatea posibile optiuni pentru specialistul in publicitate. El prefera, de obicei, spectacole prezentate la orele de varf, insa reteaua publica de televiziune, care in 1980 avea in sfera sa de cuprindere, la orele de varf, 90% din caminele americanilor, reuseste acum sa-si extinda sfera de cuprindere doar pentru 60% dintre caminele americanilor. Diferenta a fost absorbita de catre televiziunea prin cablu, televiziune cu plata, videocasetofoanele, compact-discurile, calculatoarele personale si alte forme de distractie care, in prezent ofera putine posibilitati de reclama. Utilizatorii de publicitate experimenteaza atat vechile cat si noile mijloace in incercarea lor de a compensa declinul suferit de reteaua publica de televiziune.

In domeniul radioului exista aproape 9000 de posturi de radio, iar in domeniul ziarelor exista peste 17000 de cotidiene. Toate acestea reliefeaza situatia de extrema fragmentare a mijloacelor de publicitate, fapt ce permite utilizatorilor publicitatii sa concentreze cu o mare eficienta grupurile cu preocupari sau caracteristici specifice, dar duce la marirea costului aferent includerii in sfera de cuprindere a publicului general, in vederea lansarii reclamelor la produse cum ar fi sapunurile, marfurile alimentare si aparatele electrocasnice de mici dimensiuni.
De exemplu, firma care decide sa cumpere 30 de secunde de reclama la televiziunea prin eter poate plati 100000$ pentru includerea reclamei respective intr-un program de mare popularitate difuzat la ora de varf, 380000$ pentru includerea ei intr-un program avand o popularitate extrem de mare, cum ar fi The Cosby Show, sau 550000$ pentru includerea ei in cadrul unui eveniment important, cum ar fi Supercupa la fotbal american. In ce mod va face specialistul alegerea dintr-o atat de bogata gama de mijloace de reclama? El se bazeaza pe serviciile de masurare a eficientei mijloacelor de publicitate, servicii care furnizeaza estimari privitoare la marimea si la componenta auditoriului, precum si la costurile diferitelor mijloace de reclama. Marimea audientei poate fi masurata pe baza urmatorilor indicatori:

¨Tirajul: Numarul de unitati fizice care contin reclama
¨Audienta: Numarul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (daca el se transmite de la un om la altul, atunci audienta poate fi mai mare decat tirajul)
¨Audienta efectiva: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicitatii.
¨Audienta efectiv expusa la reclama: Numarul de persoane avand caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama.

CRITERIUL COSTULUI LA MIE ?Specialistii in publicitate calculeaza costul la mia de persoane care intra in sfera de cuprindere a unui instrument de reclama. Daca o reclama aparuta pe o intreaga pagina color in revista Newsweek costa 84000$ si numarul de cititori estimat al revistei este de 3 milioane, atunci costul expunerii reclamei in fata a 1000 de persoane este de aproximativ 28$. Aceeasi reclama aparuta in revista Business Week ar putea costa 30000$, dar ar avea o sfera de cupridere limitata la doar 775000 de persoane - cea ce ar duce la un cost pe mia de persoane mai ridicat, de 39$. Specialistul va ierarhiza revistele in functie de costul la mie preferandu-le pe acelea care ofera un cost mai scazut pentru includerea in sfera de cuprindere a consumatorilor vizati.
Trebuie aplicate mai multe corectii la aceasta apreciere initiala. In primul rand masuratoarea trebuie sa fie corectata din punct de vedere al calitatii auditoriului. In cazul reclamei la o lotiune pentru copii, o revista citita de un milion de mame tinere va avea o valoare a expunerii de un milion; insa, daca revista este citita de un milion de barbati in varsta, atunci valoarea expunerii oferite de ea va fi zero. In al doilea rand, valoarea expunerii va trebui sa fie corectata si in functie de probabilitatea ca auditoriul sa acorde atentie reclamei respective. Cititorii revistei Vogue, de exemplu, acorda reclamelor mai multa atentie decat cititorii revistei Newsweek. In al treilea rand, valoarea expunerii trebuie corectata si in functie de ascendentul de calitate editoriala (prestigiu si credibilitate) pe care o anumita revista s-ar putea sa-l aiba asupra alteia. In al patrulea rand, valoarea expunerii trebuie corectata in functie de politicile practicate de revista respectiva in materie de amplasare a reclamelor in interiorul spatiului sau tipografic, precum si in functie de serviciile suplimentare oferite de revista (cum ar fi lansarea unei editii regionale sau destinate anumitor grupuri profesionale ori timpul de asteptare pana la publicarea unei anumite reclame).
Specialistii utilizeaza metode tot mai sofisticate de masurare a eficientei mijloacelor de reclama si folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune solutii in privinta mixului de comunicare. Multe agentii de publicitate utilizeaza un program de calculator pentru a realiza o selectie initiala a mijloacelor de reclama si apoi fac modificari suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omisi in cadrul modelului utilizat de calculator.

8.2 Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate

O firma trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, atat in spatiu, cat si in timp. Firma face "achizitii la nivel national" atunci cand se difuzeaza reclame prin intermediul retelelor nationale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulatie nationala. Ea face "achizitii la nivel zonal" atunci cand cumpara spatiu de reclama la televiziune doar pe cateva canale locale sau atunci cand cumpara spatiu de reclama in reviste de circulatie regionala. In aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se limiteaza la o raza de 65 - 100 de km fata de centru. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influenta dominanta sau arii de marketing desemnate. In sfarsit, firma realizeaza achizitii la nivel local atunci cand difuzeaza reclame prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afisajului stradal.
Pentru a pune in evidenta problemele de repartitie geografica care pot aparea in activitatea unei firme, sa analizam urmatorul exemplu:
Firma Pizza Hut percepe de fransizatii sai o taxa de 4% pentru reclama. Ea cheltuieste 2% din bugetul sau pentru a-si putea face reclama prin intermediul mijloacelor de informare nationale si 2% din acelasi buget pentru reclama efectuata la nivel regional si local. O parte din publicitate la nivel national este risipita, deoarece, in anumite zone ale tarii Pizza Hut inregistreaza o penetrare redusa. Astfel, cu toate ca s-ar putea ca, pe plan national, Pizza Hut sa detina o cota de 30% pe piata produselor pizza, pe plan local aceasta cota ar putea varia intre 5%, in unele orase, si 70%, in altele. Fransizatii rezidenti in orasele in care Pizza Hut inregistreaza o mai mare cota de piata doresc ca si cea mai mare parte din fondurile de reclama sa fie cheltuite in aceste zone. Insa, daca Pizza Hut si-ar cheltui intreg bugetul pentru a-si face reclama la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a acoperi doar jumatate din teritoriul Statelor Unite. Reclama efectuata la nivel regional comporta costuri de productie mai mari si un mai mare numar de mesaje originale, care sa se portiveasca cu situatiile existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinata pietei nationale, in cazul careia este necesar numai un singur mesaj original. Astfel ca reclama la nivel national este eficienta, dar nu se bucura de succes atunci cand trebuie sa se adreseze diverselor situatii existente pe plan local. Ca o ironie a sortii, firmele practica activitati de promovare a vanzarilor diversificate in functie de specificul regional, dar, in mod normal, isi cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel national.
9.Evaluarea obiectivelor publicitatii

Stabilirea obiectivelor de atins in urma desfasurarii campaniei publicitare are la baza obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea, se stabilesc sarcinile ce revin mai intai activitatii promotionale in ansamblu si apoi fiecareia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezinta deci o parte din obiectivele campaniei promotionale, cu o pondere mai mare sau mai mica, in functie de rolul si pozitia publicitatii fata de celelalte componente promotionale.
Obiectivul principal al publicitatii este acela de a se obtine o anumita modificare a atitudinii tintei fata de un anumit produs, pentru care se face publicitate, in sensul cumpararii acestuia.
Inainte de a lua decizia de cumparare, consumatorul potential se informeaza cat mai amanuntit cu privire la produsul pe care il doreste. El foloseste mai intai propria sa experienta si daca aceasta nu este suficienta pentru luarea deciziei, apeleaza la surse de informatii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor produsului, sistem alcatuit din trei niveluri psihologice:
·Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaste deja);
·Nivelul afectiv (in functie de informatiile cu privire la produs consumatorul realizeaza o evaluare a acestuia);
·Nivelul conativ sau comportamental (transpunerea in practica a atitudinii fata de produs).
Acest sistem propriu de evaluare determina o anumita reactie a consumatorului potential, reactie care se poate concretiza in interes fata de produs (si deci cunoasterea lui), crearea unei atitudini fata de produs sau a unui anumit comportament fata de acesta (cumparare sau necumparare).
Avand in vederea aceste elemente, obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv si conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmaresc informarea tintei, astfel incat aceasta sa cunoasca produsul pentru care se realizeaza publicitatea. Aceasta poate sa informeze consumatorii de aparitia unui anumit produs sau sa le reaminteasca de existenta lui pe piata, totodata prin intermediul ei transmitandu-se informatii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitatii urmaresc realizarea unei atitudini favorabile fata de produsul vizat. Prin intermediul publicitatii se urmareste pozitionarea favorabila a produsului unei anumite firme fata de produsele concurente sau o intarire a imaginii deja existente. Atunci cand este cazul, publicitatea urmareste repozitionarea unui anumit produs fata de produsele concurente, incercand astfel o imbunatatire a imaginii acestuia (cazul publicitatii realizate pentru detergentul "Tide").
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmarite vizeaza influentarea comportamentului tintei, astfel incat aceasta sa reactioneze favorabil la publicitate prin cumpararea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumparare al tintei, determinand-o sa cumpere, sa reinnoiasca cumparatura si chiar sa ramana fidela fata de produsul pentru care se realizeaza publicitatea.
Numeroase por fi obiectivele publicitare urmarite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cel mai des intalnite sunt cele din tabelul urmator:

Principalele obiective ale publicitatii
Nivelulcognitiv -informatii referitoare la aparitia unui nou produs -anuntarea modificarilor de pret-informare asupra unor noi posibilitati de folosire a unor produse deja prezente pe piata-explicatii privind folosirea unui nou produs
Nivelulafectiv -imbunatatirea imaginii unei marci-crearea unui sentiment fata de un anumit produs-(re)pozitionarea produsului
Nivelulconativ -cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum si a clientilor concurentei-dobandirea de catre clienti a obiceiurilor de a cumpara regulat produsul firmei-obtinerea fidelitatii clientilor fata de produs

Sintetizand, se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate, in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv - totul determinand in final cumpararea acestuia.
Desi cele trei mari obiective urmarite sunt strans legate intre ele, realizarea lor trebuie sa se faca intr-o anumita ordine. Pentru o cat mai buna analiza a legaturilor dintre ele cat si a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/Steiner), Modelul adoptarii inovatiei, Modelul comunicational. Folosirea fiecaruia dintre aceste modele permite cunoasterea mecanismului de adoptare de catre tinta a deciziei de cumparare, permitand alegerea celei mai bune strategii publicitare.
Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este atat de importanta pentru ca, de fapt, oricare dintre cestea vizeaza obiective de pe toate cele trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparata (in tabelul de mai jos) dovedeste faptul ca diferentele dintre ele sunt mai mult de terminologie decat de continut.

Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicitatii

AIDA DAGMAR Modelul ierarhiei efectelor Modelul adoptarii inovatiei Modelul comunicati-onal
Nivelul cognitiv Atentie????? Atentie?Intelegere??? Notorietate?Cunoastere??? Cunoastere????? Expunere?Receptie?Raspuns cognitiv
Nivelul afectiv Interes?Dorinta?? Convingere????? Apreciere?Preferinta?Convingere Interes?Evaluare?? ?Atitudine?Intentie?
Nivelul conativ Actiune Actiune ?Cumparare Incercare?Adoptare Comporta-ment

Un model ce poate fi folosit pentru piata romaneasca este cel al adoptarii inovatiei, singurul de altfel in care se intalneste in mod distinct etapa de incercare. Aceasta etapa este foarte importanta pentru ca un individ care a cumparat produsul pentru a-l testa (incerca) isi poate da seama cel mai bine de calitatile si defectele acestuia, verificand totodata veridicitatea informatiilor primite. Adoptarea produsului inseamna ca acesta corespunde cu evaluarea realizata inainte de prima cumparare, validand astfel si publicitatea realizata pentru acel produs.
Odata stabilite obiectivele publicitatii este necesara stabilirea unei strategii pentru transpunerea lor in practica. Prin intermediul strategiei publicitare se stabilesc modalitatile concrete de atingere a obiectivelor propuse, ea trebuind sa asigure astfel realizarea scopului principal al publicitatii - acela de crestere a volumului vanzarilor.
Pentru a realiza acest lucru exista mai multe variante strategice, dintre care firma poate alege, toate tinand insa cont de tinta vizata de publicitate. Componenta de baza a acestei strategii publicitare o reprezinta strategia de creatie publicitara, cunoscuta si sub numele de copy-strategy. Modelul clasic, de la care provine si cea de-a doua denumire, pentru aceasta strategie, este modelul firmei Procter&Gamble. Conform acestui model, pentru a realiza strategia de creatie publicitara sunt necesare urmatoarele elemente:
·pozitionarea produsului,
·determinarea tintei,
·stabilirea celei mai adecvate modalitati de transmitere a mesajului catre tinta,
·definirea clara a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel incat sa reiasa clar beneficiul celui care consuma produsul.
O strategie publicitara eficienta trebuie sa convinga consumatorul ca prin cumpararea produsului pentru care se realizeaza publicitatea, el a facut cea mai buna alegere. Ea poate determina cest lucru numai prin alegerea celei mai bune motivatii precum si a celei mai bune modalitati de transmitere a mesajului ce o contine.
In afara modelului firmei Procter&Gamble, numit si copy-strategy mai exista si alte modele importante precum modelul Ogilvy, modelul planului nuncii de creatie al firmei Young&Rubicam, strategia spiralei sa