1.1 CONCEPT SI REALIZARE

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regula pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Pentru multi dintre cei implicati ca : beneficiari de reclama, agenti de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal in mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element si poate fi lesne de identificat. p1k11kg
Intregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale folosite in intregime, cand sunt descoperite, pentru a stimula cumpararea si consumul. De pilda, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferiti ingredienti si avantajele lor; se asigura unui mic produs electric elemente de design care sa dezvaluie ca se adreseaza tineretului sau ca e la moda; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decat sa protejeze produsele -; ele le confera “ o marca “ si uneori chiar mai mult. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca; la fel si pretul. Faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridicat decat al concurentilor reprezinta un mesaj posibil care comunica pietei si alte lucruri. Ca pret relativ, poate produce o marja mai mica si un volum mai mare de vanzari sau o marja mai mare si un volum mai mic al vanzarilor, dar fiecare din aceste posibilitati poate duce, mai mult sau mai putin, la obtinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lamuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare finala si altele. In aceasta privinta, pretul trebuie sa fie compatibil cu strategia aplicata celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.
Strategia de marketing, in intregul ei, este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct, fie indirect. Pe pietele dezvoltate cumparatorii, clientii, consumatorii sunt liberi sa aleaga -; sa cumpere sau sa nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii -; informatii pe care sa le analizeze si la care sa reactioneze la nivelul rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi vaga, ca un semn de familiaritate, sau clara, ca un semn de totala satisfactie datorita faptului ca produsul cumparat a mai fost testat si altadata, ca este facut din materiale superioare sau ca se vinde cu reducere. Insa, informatia in urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din publicitate. In ultima instanta, apare o reactie la intregul mix de marketing. Asadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degraba, asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie in urma unei comunicari difuzate intr-un spatiu platit -; de obicei de consumator, adesea si de comercianti (indirect), iar uneori de la categorii de public.
Ceea ce se comunica poate fi pretentia asupra valorii primite in schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanta a unui produs. In aceeasi masura, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, in care cuvintele si cu atat mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinata de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care-l poate juca in contextul mixului de marketing.
Nu trebuie sa ne gandim la reclama ca fiind izolata de restul activitatii de marketing. Ea joaca, in marketing, un rol in solutionarea unei probleme sau folosirea unei oportunitati. Pentru ca rolul pe care-l indeplineste sa fie eficient, trebuie sa fie si corect. Daca problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar intr-o mica parte la rezolvarea ei; daca problema este pretul, contributia ei este si mai mica. Daca dificultatile le creeaza produsul in sine, publicitatea poate fi contraproductiva. Publicitatea care genereaza testarea in masa a unui produs nesatisfacator din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii imbunatatite a produsului. Pe de alta parte, daca problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternica, si este chiar mai puternica (pentru ca efectele dureaza mai mult) in cazul in care problema tine de pozitionarea produsului -; daca potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul in care se potriveste produsul in ansamblul cerintelor lor, intr-un loc diferit de cel al produselor concurente. In zonele in care functioneaza, publicitatea actioneaza in sensul simplificarii alegerii facute de consumatori in favoare produsului -; cu conditia ca si continutul publicitatii sa fie potrivit marcii si consumatorului in lumea reala. In aceasta afirmatie gasim implicit cateva principii de baza despre natura si procesul publicitatii.
Publicitatea asigura legatura intre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficienta, in acest sens ea trebuie sa corespunda produselor si sa fie relevanta pentru oameni in exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile.
Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specifica domeniului publicitar. Este mai evidenta in acest domeniu si este utila in explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaza este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creativa -; de reclama. In unele cazuri, continutul strategie si continutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este asa din cauza naturii creatiilor dorite si modului in care pot fi obtinute asemenea reactii -; emotii, imaginatie, implicare si valori care trebuie sa fie recreate, si nu doar mentionate.
Consumatorii tinta si nevoile lor reprezinta doar o fateta a conexiunii realizate de reclama. Cealalta fateta este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marca.
La nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care publicitatea trebuie sa-l faca este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace in procesul de marcare nu reprezinta decat ultima veriga in intregul proces de diferentiere a ofertei fata de a concurentilor -; spre care nazuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivita. De fapt, aceasta putere a publicitatii este cea care i-a determinat, in timp, ponderea in cadrul marketingului pentru piata foarte dinamica a bunurilor de consum.
Am mentionat mai devreme de publicitatea care leaga produsele de consumatorii tinta, intr-un mod care contribuie la exprimarea si sustinerea avantajului competitiv. Privita mai indeaproape, aceasta afirmatie poate fi inteleasa aproape ca o redefinire, in termenii comunicarii, a obiectivului operational final al intregului proces de marketing. Desi conceptul de profit nu este explicat in aceasta definitie, este mentionat implicit, deoarece profitul reprezinta obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineste scopul pentru care este creat avantajul competitiv si conditiile in care poate fi mentinut.
Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de forma, consumatorul trebuie sa stie ca el exista si ca apartine firmei. Poate fi un avantaj de pret; poate fi un avantaj oferit in cadrul intrebuintarii produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “ nu irita pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizata de incredere si de valoare care se adauga “ numelui in care puteti avea incredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului -; “ adevarata cafea solubila “ -; sau poate lua forma de satisfactie sociala, ca o accentuare a rolului pe care il indeplineste produsul sau destinatia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul ca oamenii se pot identifica mai usor cu marca oferita sau pot considera ca aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiva -; sau ca este pur si simplu mai amuzanta. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai buna. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legatura dintre acesta si produs este consolidata de procesul de marcare.
Procesul de marcare leaga reputatia de un nume si creaza un specific propriu pe piata, relevant pentru cerintele consumatorului, asigurand un centru de inters, credibilitate, fidelitate si desigur, poate fi folosit pentru a indentifica si aplica vanzarilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii si pentru crearea unei exclusivitati protejate de consumatorii tinta.
Procesul de marcare actioneaza in sensul contracararii eroziunii avantajului competitiv -; o tendinta naturala in toate familiile de produse competitive. Creaza un fel de patent, in mintea consumatorului sau ajuta la construirea a ceea ce se numeste vad, care daca este sustinut in mod adecvat, poate ajuta firma sa respinga atacurile concurentilor pe propriul sau teren. Prin urmare, succesul obtinut in stabilirea marcilor poate fi foarte pretios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valorand adesea mai mult decat alte active ale firmei.
In acest sens, o marca este identitatea unica, un intreg mai mare decat suma partilor sale componente. Putem construi o marca si fara reclama dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficienta pentru a le stabili o identitate unica, fara proiectiile, asocierile si amplificarea pe care le asigura publicitatea.

1.2. APARITIA SI DEZVOLTAREA PUBLICITATII

Potrivit agentiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevarul bine spus. Filozofia aceasta a fost sustinuta si de managementul Coca-Cola. Reclama pentru Coca-Cola trebuie sa fie o experienta placuta, sa reflecte calitatea in conditiile existentei reale si sa ne faca sa impartasim placerea de a o bea. In decursul existentei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri :
• “ Bautura nationala cea mai cumparata”
• “ Pauza care revigoreaza “
• “ Simbolul universal al modului de viata american”
• “ Nu poti sa-ti invingi setea”.
Albert Lasker care este considerat parintele reclamei moderne spunea : “… reclama este tehnica de vanzare facuta publica prin tiparituri ”. In prezent exista multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea si tindem sa avem opinii in legatura cu publicitatea adanc inradacinate in noi. Se apreciaza ca publicitatea poate fi definita ca proces de comunicare de marketing, proces economic si social, de relatii cu publicul, proces de informare, de presiune in functie de punctul de vedere considerat.
Asociatia Nationala de Marketing ne ofera o definitie de marketing : “ publicitatea este o comunicare nonpersonala, o informatie de natura pesuasiva privind produse sau idei; de obicei platita de sponsori identificati pentru a fi transmisa prin mijloace de comunicare in masa. “
• publicitatea este destinata unor grupuri de oameni si nu indivizilor deci este nonpersonala;
• publicitatea este platita de un sponsor identificabil;
• publicitatea este o actiune persuasiva capabila sa invinga rezistentele, sa influenteze , sau sa schimbe comportamentul consumatorului fata de un bun sau serviciu;
• publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare in toate segmentele vietii cotidiene.
Publicitatea are o influenta mai mare asupra societatii contemporane si asupra activitatii comerciale. Publicitatea insa nu a avut acelasi rol intotdeauna. Aparitia ei este plasata de multi autori in antichitate cand prin intermediul diverselor mijloace ( scisa sau orala ) se incerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale ( tablite de ceramica, papirus ) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate. Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar si despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati. In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta, putand sa aleaga in cunostinta de cauza produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor. Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmiterea informatiei de la emitent la receptor sa fie realizata mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.
Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumatori. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avantajos produs.
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii.
Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acestuia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Momente importante in istoria publicitatii
Istoricii cred ca reclama a fost introdusa de greci si romani.
In 1472 in Anglia apare o prima experienta ce poate fi considerata publicitate :
- o foaie volanta pe care se anunta la Londra aparitia unei noi carti de rugaciuni care se afla la paraclisierul bisericii si costa ……..
In 1650 se anunta in ziarul londonez o recompensa pentru 12 (doisprezece ) cai pierduti cu trei zile in urma.
Pana la revolutia industriala reclama a avut un caracter personal si se adresa unui numar important de oameni. In acest sens se practica tiparirea in ziare. In coloniile nord-americane exista un ziar care a inceput includerea de reclame in anul 1704.
Un rol principal in publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atentiei, dar si in privinta utilizarii imaginilor.
In iunie 1844 prima reclama de revista apare in Mesagerul Sudului.
Istoria marketingului il considera pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclama, avand o afacere in America. In 1841 el cumpara spatii din ziare si reviste revanzandu-le celor interesati. Cei interesati isi construiau propria reclama.
In 1890 apare prima agentie de reclama. Ea planifica, creaza, executa campanii de publicitate pentru clienti.
Procesul tehnologic in telecomunicatii este o noua treapta in evolutia publicitatii. In 1844 s-a inventat telegraful, iar sfarsitul secolului trecut a adus instrumente in plus pentru evolutia publicitatii : fonograful si telefonul.
Aparitia responsabilitatii s-a produs mai intai la americani. Natiunea americana a intrat in secolul XX ca o mare natiune industriala. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicitatii. La inceputul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atat de la producatorii de bunuri cat si de la producatorii de reclama si guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agentiile de publicitate au facut campanii mincinoase unor produse. In acest moment s-a organizat o firma de cercetare stiintifica a consumatorului si a impactului produsului, a mijloacelor de influentare a opiniei publice, ajungand astfel sa satisfaca preferintele consumatorilor. Astfel a aparut Cercetarea de marketing ca stiinta separata, atragand dupa sine reponsabilitatea organizatiilor care realizeaza reclame.
Aparitia in 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audienta nationala.
In evolutia publicitatii un rol important l-a avut aparitia televiziunii in 1941.
Dezvoltarea publicitatii si banii cheltuiti au constituit fenomene extraordinare odata cu trecerea la productia de masa, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux.
Inceputul anilor ’50 la americani au fost marcati de existenta unei societati de consumatori vigurosi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumpararea de produse pentru a tine pasul colegilor.
Agentiile de publicitate au introdus ideea ca fiecare publicitate trebuie sa cuprinda o pozitie unica ce sa vanda produsul adica, acele calitati care-l detaseaza de celelalte produse concurente. Aceste propozitii unice au fost imitate astfel ca beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. In aceasta perioada, datorita esecului, accentele din reclama s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea americana devine astfel simbolul luxului. Aceasta personalitate a produsului se transmite si produselor de uz comun ( blugi , camasi ).
Era pozitionarii
Incepand cu anii ’70 se observa o noua strategie a publicitatii in care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante si pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia pozitionarii a fost Wolksvagen cu sloganul : “ Gandeste-te ca esti mic “ , “ Gandeste ca esti urat “ .
Strategia ecocentrica
S-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului. Aceste evenimente au determinat cinism, neincredere cu privire la lucrurile traditionale determinand o noua spirala in constiinta americana. Iresponsabilitatea individului si nemultumirea au fost aparate in numele autorealizarii personale. Conceptul de autorealizare a corporatiei a fost atacat in numele responsabilitatii sociale. Toate aceste probleme au condus la o alta solutie in stilul si subiectele reclamei.
La mijlocul anilor ’80 americanii erau martoriii unei avalanse de reclame venita din industria cosmetica si vestimentara ce sprijinea stilul de „generatia mea”.
Cele mai multe corporatii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame laudand constiinta sociala, prin faptul ca erau ecologice protejand astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism si are sloganul : “ Si tu trebuie sa ai ce este mai bun “.
O alta conceptie se dezvolta la mijlocul anilor ’80 : era razboiului de marketing. Este considerata ca un razboi pe care oamenii de afaceri trebuie sa fie pregatiti sa-l duca si sa-l castige. S-au schitat patru pozitii strategice posibile pe piata : a) Strategia defensiva este caracteristica companiilor care domina intr-o anumita piata si adopta o pozitie defensiva pentru a-si apara pozitia impotriva concurentilor care tind sa urce in topul piramidei liderului de piata. b) Strategia ofensiva este adoptata de companiile situate dupa liderul pietei. Acestea urmaresc capturarea pietelor liderului pentru a-l detrona din aceasta pozitie. c) Strategia de flanc este caracteristica firmelor de mijloc care trebuie sa arate calitatile sau atributele care le diferentiaza de cele din varful piramidei si sa accentueze aceste atribute, sa le cultive in scopul mentinerii pe aceeasi pozitie si sa acapareze din pietele firmelor din varf. d) Strategia de gherila este reprezentata de celelalte firme din ierarhie si cele noi sosite pe piata. Acestea incearca croirea unor nise in pietele mai mari pe care apoi sa le exploateze cu succes.

1.3 FORMELE SI OBIECTIVELE PUBLICITATII

Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri. Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine aceste caracteristici atunci cand vor sa-si aleaga instrumentele promotionale.
Deoarece exista mai multe forme si multe utilizari ale publicitatii este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si competenta a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmatoarele caracteristici ale acesteia: a. Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un fel de “legitimatie” si totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista mai multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelesi de catre marele public. b. Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia. c. Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice textului tiparit, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el. d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru a impulsiona vanzarile ( de exemplu : o reclama privitoare la vanzarile cu reduceri de preturi la sfarsitul saptamanii ).
Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vanzatorilor prin simpla ei prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate face multa reclama trebuie sa ofere “ o buna valoare “ altfel, de ce s-ar mai cheltui atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului ?

Clasificarea reclamei
Reclama este precedata de un adjectiv care arata felul de reclama. Se clasifica in functie de 4 criterii:
1. In functie de audienta;
2. In functie de aria geografica;
3. In functie de mijlocul folosit;
4. In functie de scopul ei.
1. In functie de audienta tinta:
- reclama pentru consumator
- reclama pentru firma
2. In functie de aria geografica:
- internationala
- nationala
- regionala
- locala
3. In functie de mijlocul folosit:
- scrisa: ziare, reviste
- de studio: radio, TV
- in afara usilor: panouri publicitare
- prin posta
4. In functie de scop:
- de produs
- de nonprodus
- comerciala
- noncomerciala
- de actiune
- de constientizare
Reclama profesionala - este adresata indivizilor licentiati care practica in conditiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocati. Se intalneste in publicatii specifice sau organe de presa a asociatiilor profesionale.
Aceasta reclama profesionala are in general 3 obiective:
- sa convinga profesionistii sa cumpere lucruri cu nume de marca pentru a le folosi in munca lor;
- sa incurajeze profesionistii pentru a recomanda produsul pentru pacientii, elevii, clientii lor;
- sa determine persoanele in a folosi in scop personal un anumit bun sau serviciu.
Reclama de produs - promoveaza bunurile sau serviciile.
Reclama nonprodus - e promovata in a vinde idei.
Reclama comerciala - pe baza de profit promoveaza bunuri, servicii, idei pentru organizatii de afaceri in perspectiva realizarii profitului.
Reclama noncomerciala - e sponsorizata de institutii caritabile, grupuri civile, organizatii politice. Multe din aceste reclame cauta sa adune bani ce vor fi destinati cresterii fondurilor in scopuri caritabile, iar altele spera sa schimbe comportamentul consumatorului.
Reclama de actiune si cea de constientizare
Reclama de constientizare este reclama prin care se urmareste aducerea in memorie a unui mesaj care atentioneaza asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construieste imaginea unui produs sau obisnuieste consumatorul cu numele, marca produsului.
Reclama de actiune e cea care trimite sau invoca actiunea imediata.

Obiectivele publicitatii
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta, pozitionare pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si vanzare, pot fi puse in sarcina publicitatii.
In lucrarea bine cunoscuta “ Defining advertising goals for measured advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile “ ), Colley prezinta 52 ( cinzecisi doua ) de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o metoda numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.
Colley da urmatorul exemplu de obiectiv :
- sa se realizeze in cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc masina automata de spalat, o crestere de 10 % la 30 % intr-un an a procentajului celor care considera ca marca “ X “ este un detergent cu spumare redusa, fiind totodata convinse ca acesta permite obtinere unor rufe mai curate.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi :
- de a informa ;
- de a convinge ;
- de a reaminti.
Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

Obiective posibile ale publicitatii

A informa

A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

A reaminti

A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.
A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

1.4 MEDIUL CONCURENTIAL

Doua din cele mai importante schimbari de acest gen -; lasand la o parte presiunea din ce in ce mai mare asupra performantelor financiare -; au fost cresterea fortei detailistilor si scurtarea ciclului de viata pentru multe piete de produse.
De-a lungul timpului publicitatea destinata marcii s-a dezvoltat ca o arma a producatorului impotriva vanzatorilor en- gros sau en-detail. In 1964, abandonarea reglementarilor britanice cu privire la pretul de revanzare a generat un proces prin care vanzatorii cu amanuntul de produse ambalate a inceput sa-si recapete o parte din aceasta putere. Ei pot sa stimuleze cererea ( prin reducerea pretului la anumite produse, in defavoarea marjei producatorului ), sa o concentreze ( prin crearea unor magazine din ce in ce mai mari ale caror dimensiuni le oferea posibilitatea obtinerii unor economii la scala ) si sa o diferentieze prin crearea unor marci proprii si, mai tarziu, prin transformarea magazinelor intr-o “marca” cu valoare adaugata, care putea concura si pe alte baze decat pretul.
Efectul obtinut de-a lungul timpului in Marea Britanie a fost o tendinta de reducere a resurselor disponibile pentru sustinerea marcilor producatorilor altfel decat prin reducerea preturilor sau prin celelalte modalitati de stimulare a stocarii, practicate in defavoarea detailistilor. In SUA aceasta relatie a fost alta -;ca si consecintele ei. S-a ajuns, de asemenea la un dublu pericol pentru marcile care nu sunt lider de piata: magazinul isi poate permite sa nu le aprovizioneze, in schimb soarta lor depinde de dorinta magazinelor de a le pune in vanzare. Daca toate celelalte conditii sunt egale, este clar ca atunci trei sau patru retele de magazine controleaza jumatate din vanzarile unei marci, actiunile de marketing trebuie sa urmareasca “impingerea” acesteia (prin impunerea produsului in stoc) si nu “atragerea” ei (prin crearea unei cereri specifice, diferentiate , in randurile consumatorilor. Exista si alte cauze ale scaderii proportionale a reclamelor clasice la produse, in raport cu anii trecuti. Una din ele este, de pilda, dezvoltarea pietelor de servicii, in general si a celor de servicii financiare, in special. In multe din aceste piete, se manifesta tendinta de polarizare a reclamei intre spijinul generalizat, organizational si promovarea specifica a unor produse cu ciclu de viata scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de imbatranire pentru produsele carora li se face reclama. Aceasta afirmatie este valabila atat pentru produsele si serviciile financiare mentionate mai sus, cat si pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de viata mai scurt inseamna mai putin timp pentru recuperarea investitiei initiale. Produsele concrete au mai putine sanse ca economiile de scala realizate de versiunile aparute primele pe piata sa depaseasca declinul accentuat al preturilor pe pietele de inalta tehnologie. In aceste situatii se aloca publicitatii mai putine fonduri -; dar atatea cat sunt, este important sa duca la o vanzare cat mai mare, inainte de a se absorbi cea mai mare parte a resurselor din cauza concurentei bazate pe pret ori pe distributie.
Totodata se manifesta o tendinta mai ampla si pe mai multe din pietele produselor cu frecventa mare de cumparare, ale carei implicatii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendinte este revolutia informationala, in special schimbarea modalitatii de colectare si analiza a datelor. Cu ajutorul codurilor de bare de pe produse, este posibil acum sa obtinem informatii despre vanzari direct de la casa de marcare si sa le analizam pentru a controla stocurile, elementele de interfata, procesul de stabilire a pretului si repetarea comenzilor, ceea ce asigura instantaneu organizatiei achizitoare o baza de date utila in tranzactia cu producatorul. Unul din efecte este reducerea campului de influenta a producatorului traditional asupra activitatii de marketing desfasurat de la locul de vanzare, dar in cadrul concurentei pentru ponderea acordata elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media poate sa-si creasca importanta.
Un pas inainte si unul chiar foarte important -; in folosirea datelor culese de la punctele de vanzare electronice ar fi posibilitatea de a analiza simultan vanzarile in functie de cumparatori si de mijloacele media utilizate ca forma suprema de informare. Datele experimentale de acest fel au evident un potential urias, desi trebuie subliniat ca generarea si folosirea lor eficienta sunt doua lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informatii in marketing si reclama le-au ignorat pana acum. Dialogul intre organizatie -; client si agentia publicitara asupra politicii cu privire la mediile de informare se va identifica si se va dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailisti. Nu inseamna ca va aparea o tendinta continua de crestere a cheltuielilor totale de reclama. Punctele de vanzare electronica reprezinta o parte a evolutiei sectorului de vanzare cu amanuntul spre strategii cu marja mai mare, lasand la o parte concurenta pe baza de pret. In principiu, aceasta ar trebui sa faca mai atragatoare pentru detailisti marcile cu valoare adaugata ale producatorilor. In aceeasi masura, arata ca trecerea de la o marca la alta, prin schimbarea cotelor de piata in totalul vanzarilor nu are o semnificatie deosebita pentru vanzator. Comutarea de la o marca la alta si obtinerea unei cote sunt efecte ale publicitatii, publicitatea poate folosi si la extinderea pietei -; daca exista potential de crestere.

Pe viitor, obiectivele de marketing ale producatorilor trebuie sa fie calauzite deopotriva de rata profitului si de cota de piata. Concurenta bazata pe valoare adaugata la un pret mai mare este mai dificila decat la paritatea de pret, reprezentand o provocare atat pentru dezvoltarea de noi produse, cat si pentru publicitate. In lipsa unei segmentari mai eficiente, acest lucru inseamna mai putini lideri pe piata.
Aceasta evolutie specifica pare sa sustina importanta publicitatii pentru “ construirea “ unei marci si poate totodata, sa o faca mai competitiva pentru agentiile implicate, pe masura ce indicele real de performanta devine rata marginala a profitului.
Pe masura ce sporeste raspunderea sistemelor de calcul de mare putere, creste si potentialul de aplicare a modelarii statistice pentru piete, nu doar pe pietele de bunuri ambalate. Acest lucru va accentua elementul de responsabilitate in relatia client -; agentie. Exista un dezavantaj -; stiut si in alte domenii ale publicitatii -; si anume ca datele sunt foarte dificil de comunicat sub forma perfect validata celor interesati sa le foloseasca, dar trebuie sa li se ceara specialistilor sa poarte singuri responsabilitatea pentru aceasta problema. Actiunile lor trebuie conjugate cu cele de marketing si de management al publicitatii.
Publicitatea cea mai des auzita din partea micilor producatori a constituit faptul ca nu pot concura cu marii producatori deoarece folosesc bugete imense pentru reclame. Exista o credinta destul de puternica conform careia reclama ingradeste concurenta. Este posibil ca o concurenta intensa sa urmareasca numarul de firme dintr-o ramura. Aceasta minare se intampla deoarece firmele eliminate prin concurenta nu au servit in mod real consumatorii si reclamele marilor firme au numai un efect limitat asupra micilor firme deoarece nici un sponsor nu poate sa-si afecteze un buget atat de mare. In acelasi timp in industriile caracterizate prin cheltuieli mari de reclama este adevarat ca reclama poate inhiba intrarea marilor concurenti.

1.5. BUGETUL DE PUBLICITATE

1.5.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.
Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei).
Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.
Un contraargument la teza potrivit careia profilele pe productia de bunuri de larg consum investesc prea multi bani in publicitate are un efect rezidual, care dainuie si dupa perioada in care a fost difuzata. Desi publicitatea este considerata ca fiind o cheltuiala curenta, o parte din ea este de-a dreptul o investitie care ofera firmei o valoare intangibila numita marca ( reputatie ). Numarul lansarilor de noi produse pe piata este limitat de faptul ca , cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile si trebuie sa fie amortizate in primul an.
Cat de mare e impactul pe care il are publicitatea in reorientarea preferintelor consumatorilor catre o noua marca de produs ? Tellis spune ca: “ publicitatea pare a fi eficienta in cresterea volumului de bunuri achizitionate de cumparatori fideli unei anumite marci, dar putin eficienta in atragerea unor cumparatori noi. In cazul cumparatorilor fideli, nivelurile saptamanale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive din cauza diminuarii eficientei… Pare improbabil ca publicitatea sa aiba un efect cumulativ care sa duca la obtinerea fidelitatii clientilor…caracteristicile produsului, modul in care acesta este expus si, mai ales, pretul au un impact mai puternic decat publicitatea asupra reactiei cumparatorilor. ”
Aceste constatari nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate si unii chiar au contestat aceste date si metodologia obtinerii lor.
Factorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bugetului alocat publicitatii : a) Etapa din ciclu de viata al produsului :
Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul si pentru a determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce. Produsele consacrate sunt sustinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzari. b) Cota de piata si clientela :
Marcile cu o cota mare de piata au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru a-si mentine la un nivel constant cota de piata. Sporirea cotei de piata necesita cheltuieli de publicitate mai mari. Daca se analizeaza problema din punct de vedere al acestui raport la impresia facuta asupra auditoriului se constata ca este mai putin costisitor sa se intre in contact cu consumatorii unei marci larg utilizate decat cu consumatorii unor marci caracterizate printr-o cota de piata redusa. c) Concurenta si aglomeratia :
Pe o piata cu un numar mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o alta marca trebuie sa-si faca reclama asidua pentru a reusi sa fie “auzita” in zgomotul existent. Simplul bruiaj produs de reclamele marcilor ce nu se afla in concurenta directa cu marca pe care o anlizam face necesara realizarea unei publicitati mai sustinute. d) Frecventa de repetare a reclamei :
Numarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza, de asemenea, marimea bugetului de publicitate. d) Gradul de inlocuire a produsului :
Marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de uz curent necesita o publicitate sustinuta pentru a impune o imagine diferentiata de a celorlalte produse de acelasi fel. Publicitatea este importanta si atunci cand o anumita marca poate oferi clientilor avantaje sau caracteristici unice.
Cercetatorii din domeniul marketingului au pus la punct un numar de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau in considerare atat factorii prezenti mai sus, cat si alti factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de Vidale si Wolf. Modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu atat mai mare cu cat erau mai mari : rata de reactie la publicitate a volumului vanzarilor, rata de diminuare a volumului vanzarilor si potentialul de vanzari inca nefolosit. Acest model nu ia in considerare alti factori importanti cum ar fi : rata publicitatii facute de concurenta si eficienta reclamelor realizate de catre firma in cauza.

Profesorul John Little a propus o metoda de control flexibil destinata stabilirii bugetului ce urmeaza a fi alocat publicitatii. Sa presupunem ca o anumita firma si-a fixat o cota a cheltuielilor cu publicitatea bazandu-se pe cele mai recente informatii privitoare la functia de reactie a vanzarilor. Firma cheltuieste aceasta cota pe toate pietele, cu exceptia unui subgrup de 2n piete, alese la intamplare. Pe n dintre aceste piete -; test, firma cheltuieste o cota mai mica, iar pe celelalte n ea cheltuieste o cota mai mare. Aceasta procedura furnizeaza informatii referitoare la vanzarile ce se obtin in urma practicarii unor cote de publicitate reduse, medii si inalte, ea putand fi utilizata pentru a actualiza parametrii functiei de raspuns al vanzarilor. Functia actualizata este utilizata la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat urmatoare. Daca acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmari indeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.

1.5.2. MODALITATI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE

Costul publicitatii reprezinta o cheltuiala aupra careia se poate exercita un control total. Prin stabilirea bugetului publicitatii se pot decide dimensiunile reclamei si impartirea intre diferitele sectiuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite.
Daca se urmareste, pastrarea nivelului actual al vanzarilor sau realizarea cresterii lor trebuie sa se faca reclama. Ce suma trebuie cheltuita pe reclama ? Procesul de intocmire a bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate si va ajuta la stabilirea criteriilor de repartizarea bugetului.
Trebuie sa se realizeze o corelatie intre costul si rezultatele publicitatii si fixarea unor obiective si calculatia posibilitatilor. Bugetul publicitatii ajuta la alegerea si evaluarea intensitatii reclamei si momentul ei. Acesta va servi si ca baza a proiectelor publicitare pe perioada urmatoare.
Fiecare in metodele de intocmire a bugetului prezinta avantaje si dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabila la toate tipurile de intreprinderi. a) Metoda procentului din totalul vanzarilor sau al profitului.
Cel mai raspandit mod de stabilire a bugetului publicitatii reprezinta calculul dupa un anumit procent din totalul vanzarilor. Publicitatea reprezinta o cheltuiala a firmei ca oricare alta, cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normala corelarea cheltuielilor publicitare cu numarul produselor vandute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant din suma vanzarilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat publicitatii ; metoda procentului din vanzare este preferat variantei procentului din profit dat fiind ca profiturile mici intr-o anumita perioada nu sunt generate intotdeauna de prea putine vanzari sau publicitate. Daca bugetul reclamei este functie de profit 2% la 10000 USD este intotdeauna mai putin decat 2% din 20000 USD. O asemenea scadere in bugetul reclamei, o data cu micsorarea profitului si nu din cauza scaderii vanzarilor poate duce la o si mai mare reducere in vanzari si profituri care sa implice o noua reducere a bugetului reclamei si asa mai departe. Managerul poate fi ademenit de ideea micsorarii bugetului reclamei pentru a transfera sumele eliberate in contul profiturilor ; o asemenea politica se va dovedi gresita, pentru ca pe termen lung ea va duce la micsorarea profiturilor ca o urmare a scaderii vanzarilor. Prin alocarea unui anume procent constant din vanzarile firmei bugetului publicitatii i se pastreaza un raport constant intre cheltuielile publicitare si nivelul vanzarilor, care este indicatorul cel mai influentat de reclama. De asemenea, profitul marginal ( exprimat in procente din totalul cheltuielilor ) va creste pe termem lung daca se foloseste bugetul reclamei in mod corespunzator.

Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemanator cu cel ales de alte firme din acelasi domeniu de activitate va conduce la faptul ca se vor cheltui pe publicitate sume relativ asemanatoare celor cheltuite de concurenti. Este recomandabil ghidarea dupa situatia si obiectivele proprii fiecarei firme.
Metoda procentului din vanzari este o metoda usoara si rapida, destinata sa asigure cheltuieli publicitare in raport cu marimea intreprinderii. Metoda e potrivita pentru a pastra echilibrul afacerii in situatia ei actuala. b) Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii
Bugetul se stabileste la o valoare constanta in raport cu fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experienta managerului in legatura cu cheltuielile publicitare necesare la vinderea fiecarei unitati.
De exemplu : in cazul in care se cheltuieste 1 USD pe publicitate pentru vinderea fiecarei lazi de sticle de suc si se prevede vanzarea a 10000 de lazi de sticle de suc, se vor aloca reclamei 10000 USD.
Exista unii specialisti in marketing care sustin ca aceasta metoda este doar o varianta a metodei procentului din vanzari. Metoda unitatilor vandute permite o apreciere mai exacta a sumelor ce se vor cheltui, pentru ca aici calculul se bazeaza pe suma pe care, dupa experienta managerului, trebuie sa o cheltuiasca in mod direct pentru fiecare unitate vanduta si nu pe nivelul total al vanzarilor, in expresie valorica intrucat acestea nu reflecta intotdeauna numarul produselor vandute.
Metoda unitatilor vandute este eficienta in special in domeniile in care cantitatea de produse disponibile pentru vanzare depinde de factori exogeni cum ar fi : influenta climei asupra recoltei. In acest caz, va trebui sa se aprecieze cantitatea de marfa prevazuta pentru anul viitor si apoi sa se aloce o anumita suma, in functie de cantitatea ce va fi disponibila pentru desfacere. Astfel daca se poate prevedea din timp cantitatea de marfuri ce se va vinde, se poate stabili bugetul publicitatii in concordanta cu acesta, evitand astfel risipa de bani pe publicitate inutila.
Metoda este potrivita si in cazul produselor de gen automobil, masina de spalat, in schimb, ea e greu de aplicat daca este vorba de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz in care bugetul publicitatii va trebui ajustat pentru fiecare produs in parte. c) Bugetul conform sarcinilor si obiectivelor urmarite.
Aceasta metoda de calcul este cel mai greu de aplicat si cel mai putin raspandita . Dar este in acelasi timp metoda cea mai precisa in obtinerea scopului urmarit de orice buget de publicitate. Ea coreleaza bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat sa-l implineasca. Pentru a pune in practica aceasta metoda, va trebui redactat un plan sistematic de marketing cuprinzand stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pietii.
Daca dupa metoda “ procentului din vanzari “ se calculeaza cheltuielile fara a se da atentie obiectivelor urmarite, dupa metoda “ sarcinilor si obiectivelor “, se stabileste intai ce trebuie facut pentru a atinge nivelul prevazut al vanzarilor, cheltuielile publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie sa fie precis definit. Exemplu : cresterea vanzarilor cu 25 % la produsul “ X “ prin abordarea publicului aflat la varsta adolescentei. Dupa aceea se vor stabili care sunt canalele publicitare cele mai potrivite adresarii acelui segment de piata si aprecierea costului si intensitatii reclamei necesare pentru obtinerea sporului dorit al vanzarilor. Procesul se reia in intregime in legatura cu fiecare din obiectivele propuse in planul de marketing ; prin adunarea valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat publicitatii. Desigur, este posibil sa nu se poata cheltui o asemenea suma pe reclama, de aceea este recomandabil ierarhizarea obiectivelor propuse dupa o anumita ordine de prioritati.

1.5.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Dupa stabilirea unui anumit buget pentru reclama trebuie impartit intre publicitatea legata de ,, imaginea ’’ firmei si cea destinata promovarii produselor.
Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini generale asupra firmei, cel de al doilea este destinat determinarii imediate a cresterii nivelului vanzarilor si atragerea de clienti noi. Pentru intreprinderile mici si mijlocii se recomanda ca majoritatea eforturilor publicitare s1 fie indreptate catre promovarea vanzarilor. a) Repartizarea pe sectii.
Cel mai raspandit mod de distribuire a bugetului se realizeaza in functie de procentul din vanzari al fiecarei sectii ori tip de produse. Sectiile cu cea mai mare pondere din vanzarile firmei primesc suma cea mai mare pentru publicitate. b) Repartizarea pe luni.
Majoritatea managerilor firmelor mici si mijlocii isi planifica bugetul publicitatii pe fiecare luna sau chiar saptamana; astfel se poate tine permanent controlul asupra cheltuielilor de reclama.
Metoda procentului din vanzari se preteaza acestui tip de repartitie. Pentru a hotari ce procent din buget trebuie alocat fiecarei luni, se utilizeaza ca baza de calcul sumele prevazute pentru totalul vanzarilor din perioada respectiva. Uneori este mai bine sa se micsoreze putin procentele alocate lunilor “puternice“ pentru a favoriza sporirea vanzarilor in lunile mai “slabe “ c) Repartizarea dupa canale publicitare.
Sumele alocate fiecaruia din canalele de publicitate corespunzatoare firmei, cum ar fi : anunturi in ziare, reclama la radio, scrisori, etc. , vor fi stabilite in functie de experienta managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc. d) Repartizarea dupa regiuni.
Bugetul de publicitate trebuie cheltuit in zonele de unde provin clientii, mai precis este vorba de o distributie dupa zonele geografice de raspandire a clientelei. Se recomanda distribuirea majoritatii eforturilor financiare in zonele in care firma este deja prezenta si realizeaza vanzari; costul penetrarii pe piete noi este mult mai ridicat decat cel al consolidarii pe pietele deja abordate.

1.5.4. BUGETE DE PUBLICITATE IN ROMANIA

Cheltuieli mai mari in 2001
Din 100 de lei cheltuiti pe detergenti de rufe in Romania, 44 sunt cheltuiti pe produse Procter & Gamble (P&G). Acesta este cel putin unul dintre motivele pentru care P&G aloca anual sume importante pentru promovarea produselor sale.
In mod traditional, producatorii de bunuri de larg consum (FMCG) sunt cei care domina topul clientilor de publicitate, nume precum P&G, Unilever sau Kraft fiind prezentele intre primii 10 clasati. De altfel, numai daca privim clasamentele din ultimii ani, observam ca P&G si Unilever detin in ordine primele doua locuri, lucru explicabil cel putin datorita numarului mare de brand-uri din portofoliul lor, dar si pentru ca se inscriu printre companiile care anual lanseaza noi marci.
Totodata, monitorizarile arata ca in primele 10 locuri ale clasamentului advertiserilor, pozitiile sunt ocupate in mare de aceleasi companii, precum MobiFon, Mobil Rom, Coca-Cola sau Colgate-Palmolive. Anul trecut, companiile din Top 10 au cumulat peste 30% din investitiile in publicitate in Romania.
Procter & Gamble (P&G) a cheltuit anul trecut pe publicitate in ziare, reviste, la radio si televiziune peste 44 de milioane de dolari, cu 37% mai mult decat in 2000, potrivit monitorizarilor la rate card realizate de Alfa Cont MediaWatch. Interesant este faptul ca P&G a ramas in continuare fidel reclamei de televiziune, pentru care a cheltuit peste 43 de milioane.
Din datele furnizate de companie, in 2001 P&G a desfasurat campanii pentru 12 marci si a lucrat cu cinci agentii de publicitate si de media.
Unilever a cheltuit, anul trecut, pe publicitatea above-the-line (traditionala) aproape 30 de milioane de dolari, cu aproape 1 milion de dolari mai mult ca in 2000.
Kraft Foods Romania a urcat de pe locul 5, in 2000, pe locul al treilea, in 2001, cu un buget la rate card de peste 25 de milioane de dolari. Clasarea in aceasta pozitie este explicabila prin faptul ca, pe de o parte, Kraft a preluat unul dintre competitori - Nova Brasilia - si a initiat o campanie pentru sustinerea marcii acestuia si, pe de alta parte, a lansat pe piata noi produse, precum cafeaua Jacobs Merido si napolitanele Siesta sau noi sortimente de ciocolata in gama Poiana.
Un aport important la aceasta crestere l-au avut promotiile si sponsorizarile derulate prin intermediul Pro TV, cu toate ca in realitate suma investita a fost cu mult mai mica, datorita discount-urilor obtinute.
Din datele Alfa Cont, reiese ca MobiFon a cheltuit peste 21 de milioane de dolari (rate card) in 2001, cu aproape 10 milioane mai mult decat in anul precedent. Mobil Rom, cel de-al doilea mare operator de telefonie mobila, si-a pastrat locul 7 in top, insa si-a dublat cheltuielile, atingand valoarea de 14,8 milioane de dolari (rate card), investite in reclama.

Anul publicitar 2001
In 2001, cheltuielile de publicitate din Romania ar fi trebuit sa cunoasca o crestere superioara celei din 2000 - cel putin asa sperau specialistii din agentiile de media sau publicitate la inceputul anului trecut.
Atunci se preconiza ca marii investitori in reclama vor mari sensibil bugetele si totodata ca vor aparea noi cheltuitori importanti, care sa contribuie semnificativ la cresterea volumului total de publicitate.
Conform datelor furnizate de Alfa Cont MediaWatch, se pare ca, anul trecut, piata de publicitate din Romania a inregistrat o crestere de peste 50% fata de 2000, atingand valoarea de 613 milioane de dolari la rate card (fara discount-uri). In realitate insa, cresterea a fost foarte mica, daca nu chiar insesizabila, spun specialistii pietei.
Aceasta majorare a fost provocata de cresterea discount-urilor si a modificarii modului de vanzare a publicitatii la televiziune. Astfel, vanzarea audientei garantate, fata de vanzarea la tarife lista, impreuna cu scaderea audientelor statiilor prin introducerea sistemului people-meter, precum si cresterea tarifelor lista au condus la majorarea discountului pentru televiziune".

Cum s-au impartit banii
Fara a fi o surpriza prea mare, si anul trecut televiziunea a luat partea leului. Cheltuielile pe reclama TV au fost de peste 480 de milioane de dolari (rate card), reprezentand mai bine de 78% din volumul total. Presa a atras peste 113 miloane de dolari, iar radioul - aproape 19 milioane investite in above-the-line (publicitatea pe TV, radio si in presa).
Internetul a avut o crestere spectaculoasa in 2001. Cifra neta vehiculata de furnizorii de publicitate Internet este de o jumatate de milion de dolari, fata de aproximativ 200.000 de dolari in 2000. Pentru anul 2002 se estimeaza o dublare a investitiei nete de publicitate pe Internet.
Desi pare marginalizat, marketingul direct este in continua crestere in Romania. Mihai Petroff, managing director la firma Zip Mail, estimeaza totalul cheltuielilor pentru servicii de marketing direct undeva intre 3 si 5 milioane de dolari, in 2001, remarcand aparitia unor clienti noi in aceasta zona, dar si a unor bugete dedicate exclusiv.
Un vehicul media care nu poate fi neglijat este panotajul. Piata de panotaj s-a mentinut la un nivel apropiat fata de cel inregistrat in 2000. Nu au existat schimbari majore pe piata, insa eliminarea taxei de tutun si alcool, de la sfarsitului anului, a marcat o usoara crestere a cheluielilor nete prin reinvestirea acestor taxe.
Interesant de mentionat este ca incasarile pe Bucuresti au reprezentat peste 40% din buget, desi numarul de panouri din Capitala este de sub 30% din reteaua nationala.
Anul trecut, principalii advertiseri au fost companiile producatoare de tigari, bere si operatorii de telefonie mobila. In 2002, cele trei sectoare isi vor mentine pozitiile, cu mentiunea ca va creste aportul telefoniei mobile, unde se asteapta campanii importante din partea Dialog si Connex, in parelel cu campania sustinuta de Zapp Mobile".

Telefonia mobila a "batut" detergentii
Pe primele locuri in clasamentul consumatorilor de publicitate, in 2001, s-au aflat categoriile traditionale, dar intr-o noua prezentare comparativ cu 2000. Anul trecut a avut loc "detronarea" din pozitia de lider a sectorului detergentilor de catre telefonia mobila, care a cumulat cheltuieli de peste 46 milioane de dolari (rate card), cu 80% mai mul