t1r17rc

Notiunea de comunicare este utilizata in diverse domenii cu
intelesuri diferite, ceea ce creeaza confuzie in intelegerea dimensiunii sale strategice. Conceptia sistemica, inteleasa ca vointa de a considera comunicarea ca un ansamblu care coordoneaza diferitele s ale componente intr-un sens precis, permite intreprinderii sa - si constituie o garantie de credibilitate in fata publicului tinta si sa - si creeze astfel o sursa de legitimitate pentru publicul extern si de motivare pentru cel intern. De asemenea, aceasta conceptie permite intreprinderii sa creeze un ansamblu de interactiuni care dau sens unei activitati care se desfas oara in cadrul ei.

I Tipuri de comunicare

Tipologia comunicarii are la baza o multitudine de criterii. Dintre acestea, consider ca doua dintre ele au un grad mai mare de operationalizare si anume continutul mesajului si tintele avute in vedere prin comunicare. a) Dupa continutul mesajului se disting doua tipuri de comunicare:

1. - comunicarea comerciala, ale ca rei mesaje se refera la produse si la marci. De multe ori ea are un ton agresiv, fiind va zuta ca un atac al
intreprinderii asupra consumatorului. La randul ei, comunicarea comerciala se poate imparti in comunicare de produs, al ca rei mesaj este obiectiv, fiind construit pe baza performantelor produsului si comunicarea de marca , care este perceputa ca fiind subiectiva , deoarece corespunde unor simboluri imaginare prezentate prin pozitionarea produsului.

2. - comunicarea institutionala, ale carei mesaje au in vedere
intreprinderea. Ea are un caracter informational mai pronuntat, fiind perceputa ca mai putin agresiva. La randul ei, comunicarea institutionala se imparte in comunicarea de intreprindere, care are un caracter obiectiv bazat pe prezentarea realitatii intreprinderii si comunicarea organizationala, care difuzeaza valorile fundamentale, identitatea, cultura, etc. intreprinderii.


Totusi, subdivizarea celor doua comunica ri (comerciala si institutionala) este de multe ori fortata, deoarece atunci cand o marca este asociata cu o anumita performanta, aceasta se bazeaza pe o caracteristica obiectiva a produsului (de exemplu, cand se afirma ca un anumit detergent de vase este inamicul grasimii ca mesaj de marca, atunci trebuie ca acel detergent sa contina acele ingrediente care sa-l faca eficient impotriva acesteia; la fel, cand o baterie dureaza de sapte ori mai mult, ca mesaj de marca, trebuie sa se bazeze pe o caracteristica obiectiva a produsului). Altfel, mesajul ar fi mincinos. De as emenea, este dificil de distins o structura obiectiva , concreta a intreprinderii, de una subiectiva, care este abstracta. De aceea, doar impartirea comunicarii in comerciala si institutionala este cu adevarat utila.

Comunicarea comerciala se refera la un produs sau o marca, fiind legata de activitatea de marketing a intreprinderii si indeplinind un rol tactic, deoarece are in vedere ciclul de viata al produs ului sau marcii.
Tintele comunicarii comerciale sunt aceleasi cu cele de marketing, urmarindu-se adresarea unui mesaj, prin utilizarea tehnicilor promotionale, legat de ciclul de viata al produsului sau marcii, bazat pe propunerea de cumpararea a acestora.

Comunicarea institutionala se refera la o organizatie, fiind legata de politica generala a intreprinderii si indeplinind un rol strategic, avand
in vedere viata intreprinderii. Ea se adreseaza oricaror categorii de public vizate de intreprindere (inclusiv cele de marketing), evidentiind identitatea si pozitionarea intreprinderii, printr-un mesaj atemporal, utilizand tehnici promotionale, comunicarea de opinie, lobbying -ul, comunicarea financiara, comunicarea interna, etc.

Din cele de mai sus reies cateva deosebiri care exista intre cele doua tipuri de comunicare:

- ele difera prin locul pe care il ocupa in conducerea intreprinderii;
- comunicarea institutionala este mai larga in privinta tehnicilor utilizate si a tintelor vizate;

- mesajul comunicarii institutionale este mai dificil de realizat, deoarece se bazeaza pe un amestec dintre identitatea si pozitionarea intreprinderii.

In practica , deseori este dificil sa se faca distinctie intre cele doua tipuri de comunicare din mai multe motive:

- intrucat de multe ori intreprinderea nu utilizeaza comunicari diferite pentru marca, produs si organizatie tintele vizate de aceasta nu fac deosebire intre ele. De exemplu, cand intreprinderea Dacia realizeaza o campanie publicitara pentru o noua masina sau una institutionala, in ochii opiniei publice Dacia este cea care comunica .
Masinile sunt rezultatul produca torului, chiar daca doar una dintre ele
"este pe drumul cel bun";

- in afara clientilor, efectele comunicarii de produs asupra celorlalte categorii de public nu sunt luate in considerare in distinctia dintre cele doua tipuri de comunicare;

- cand produsul se afla in criza, intreprinderea recurge la construirea unui mesaj institutional pentru linistirea publicului;

- obiectivele comunica rii institutionale au un sens de globalizare a diferitelor directii ale comunicarii. Dupa unii autori obiectivele comunicarii institutionale sunt:

1. - de comunicare - notorietate, informare, memorare, etc;
2. - comerciale, care urmaresc sustinerea strategiilor de marketing;
3. - sociale, care raspund nevoilor de apropiere exprimate de mediul extern.

Alti autori considera ca obiectivul comunicarii institutionale il constituie promovarea imaginii intreprinderii si in consecinta , promovarea produselor sale. b) dupa tintele avute in vedere prin comunicare, aceasta se imparte
in comunicare interna si comunicare externa .

Comunicarea interna vizeaza mediul intern al intreprinderii - personal, sindicate, conducere, filiale, actionari, etc. - pentru a crea o entitate unica si omogena, dezvoltand solidaritatea si coeziunea acestuia. Mesajul se bazeaza pe crearea identitatii tintelor vizate cu
intreprinderea, utilizand diversi suporti de integrare (reuniuni, team building, jurnal de intreprindere, etc.), comunicarea fiind ascendenta , descendenta si laterala.

Comunicarea externa se adreseaza mediului extern intreprinderii si urmareste dezvoltarea notorietatii si imaginii intreprinderii, promovarea produselor si a ma rcilor, catre toate categoriile de public.
Comunicarea este bazata pe mesaje comerciale, de identitate si de legitimitate, fiind atat institutionala cat si comerciala.

Obiectivele urmarite de comunic area interna sunt asema natoare cu cele ale comunica rii institutionale. Multi autori considera comunicarea interna ca fiind inclusa in comunicarea institutionala . Aceasta
inseamna ca o operatiune de comunicare institutionala trebuie sa
inceapa cu un mesaj destinat publicului intern, deoarece
intreprinderea comunica in exterior maniera sa de comunicare interna.

In practica, n-ar trebui sa se puna problema separarii comunica rii interne de cea externa din mai multe motive:

- un suport important pentru comunicare il reprezinta propriul personal al intreprinderii. De multe ori aceasta modalitate de comunicare se dovedeste a fi cea mai credibila. De aceea, intre realitatea din interiorul intreprinderii si mesajele care idealizeaza
intreprinderea nu trebuie sa apara un decalaj, deoarece salariatul trebuie sa creada in mesajele intreprinderii pentru a vrea sa promoveze o imagine favorabila intreprinderii. Ca atare, salariatului trebuie sa -i fie aduse la cunostinta mesajele generale despre
intreprindere, dar mai ales sa fie motivat si sa gaseasca in
intreprindere o sursa de valorizar e personala;

- daca intreprinderea recurge la mai multe actiuni de comunicare comerciala care nu au legatura intre ele, cel mai adesea nu au nici un efect pentru intreprindere (de exemplu, firma Procter & Gamble, recurge la o astfel de strategie, in care nu evidentiaza intreprinderea, ci doar diversele marci pe care le comercializeaza);

- mesajele destinate publicului intern nu trebuie sa difere de cele destinate publicului extern, altfel eficacitatea lor ar slabi si ar risca sa devine fara credibilitate. De exemplu, un salariat al intreprinderii, care este si actionar al acesteia n-ar trebui sa primeasca doua tipuri de mesaje despre intreprindere, respectiv unul pentru calitatea sa de angajat si altul pentru cea de actionar, pentru ca actiunea de comunicare sa fie eficace;

- comunicarea externa este perceputa de catre publicul intern ca o sursa de informatii. Daca aceasta comunicare externa este prost
inteleasa de catre salariati atunci acestia vor fi in dezacord cu ea.

In concluzie, cele prezentate despre tipurile de comunicare care rezulta din aplicarea celor doua criterii demonstreaza necesitatea de a considera comunicarea ca un singur ansamblu, care dispune de o multitudine de tehnici pentru a atinge diferitele tinte vizate pentru reusita intreprinderii. Din aceste motive apare necesara abordarea sistemica a comunicarii intreprinderii, prin intermediul comunica rii globale.


II Strategii de comunicare globala

Intreprinderea este prezenta prin comunicare pe trei piete, piata
intreprinderii, piata produselor si piata marcilor. Comunicarea globala are ca obiectiv organizarea acestor trei piete cu scopul de a permite dezvoltarea intreprinderii.

Intreprinderea poate fi prezenta pe cele trei piete fie intr-o maniera independenta, cand intreprinderea, produsul si marca coexista sub nume diferite (de exemplu, Procter & Gamble, detergent pentru rufe,
Ariel), fie intr-o maniera mai mult sau mai putin interdependenta , cand exista o juxtapunere intre numele intreprinderii, produsului si marcii (de exemplu, Renault, autoturism Renault, Renault Scenic).

Indiferent ca exista o suprapunere sau nu intre numele intreprinderii, produsului sau marcii, intre acestea exista interactiuni permanente care pot determina diverse situatii:

1. identitatea intreprinderii centrata sau nu pe produs, bazata sau nu pe o marca lider, etc.

2. pozitionarea intreprinderii, inteleasa ca locul pe care il ocupa in ochii diferitelor tinte;

3. vointa de a oc upa o piata in intregime, a unuia sau mai multor segmente, a mai multor piete diferite, etc.

Din aceste situatii se nasc nevoile de comunicare ale intreprinderii si implicit, strategia de comunicare. Astfel, daca piata pe care doreste sa actioneze intreprinderea nu poate fi segmentata, comunicarea se va baza pe produs sau pe intreprindere, existenta ma rcii nefiind dinainte necesara. Marca apare ca necesara in cazul in care
intreprinderea doreste sa ocupe mai multe piete sau mai multe segmente de piata, evitand slabirea pozitionarii generale a
intreprinderii.

Alegerile strategiile ale comunicarii se situeaza intre o situatie de totala independenta intre imaginile de produs, marca si intreprindere
(care este doar teoretica pentru ca intre cele trei imagini este inevitabil sa apara o legatura) si una de totala interdependenta a celor trei imagini.

Obiectivul central al comunicarii globale il reprezinta gestiunea imaginii de intreprindere, de marca si de produs, cu scopul ca acesta sa se transforme intr-un avantaj concurential. Mijloacele prin care se realizeaza gestiunea imaginii sunt cuprinse in diferitele tipuri de comunicare: publicitate institutionala, de marca sau de produs, comunicare de opinie, de recrutare, marketing direct, alte tehnici promotionale in afara de publicitate, jurnalul intreprinderii, note interne, etc.).

Gestiunea comunicarii globale consta in administrarea tuturor semnalelor emise de catre intreprindere pentru a influenta dec iziile pe diferite piete. Ca atare, intr-o politica de comunicare globala un element important de luat in considerare este numele intreprinderii, produsului si a ma rcii. Fara indoiala, numele este primul si cel mai utilizat mesaj pe toata durata de viata a intreprinderii, produsului si a marcii. Exista posibilitatea unificarii numelor sau a utilizarii unor nume diferite. Din aceste combinatii rezulta situatii diverse greu de adunat, care depind in mare parte de strategia de marketing a
intreprinderii.

O alta problema este cea a tintelor vizate prin comunicarea globala.
In acest sens, o strategie de comunicare globala trebuie sa inceapa cu publicul intern, deoarece el reprezinta un vector de transmisie a comunicarii si un suport de comunicare externa . Instrumentele de comunicare utilizate sunt functie de mesaje si de tinte. Obiectivele de comunicare sunt evaluate prin notorietate, prin imagine, prin nivelul vanzarilor, prin motivarea salariatilor, etc.

Variantele de optiuni strategice ale comunicarii rezulta din combinarea dintre pozitia intreprindere fata de structura pietei si diverse criterii, cum ar fi: produsul, tipul strategiei de marketing, tipul strategiei de imagine, legatura intre imagini, tipul de mesaj prezent in comunicare.


Tabelul 1
Opt iuni strategice ale comunicarii

Poz. intrep. fata
Toata piata Mai multe se gmente
Un singur segment de struct. de pi ata de piata pietei
Criteriu
Produsul Unic Mai multe pr od use
Fie unic, fie in mai multe variante, functie de nevoile consumatorilor sau o gama de produse pentru fiecare segment
Tipul strategiei de marketing
Nediferentiata Diferentiata Concentrata
Tipul strategiei de imagine
Imaginea pr od u- sului fo arte puter- nica. Poate coe- xista imaginea produsul ui cu cea a
intreprinderii.
Predomina imagi- nile de marca. Se poate ca imaginea
intreprinderii se fie garantia totala sau partiala a imagini- lor de marca sau poate coexista imagi nea de mar- ca cu cea a intre- prinderii.
Imaginile coexista si sunt strans le- gate intre ele.
Legatura intre ima- gini
Foarte slaba, aproape i ne xis tenta.
De la foarte slaba la foarte puternica.
Foarte puternica.
Tipul de mesaj Axat pe pozitiona-
Mesajul are domi- nanta comerciala si nu institut ionala.
Axat pe pozitiona- re prin construi- rea unei imagini speciale. rea pro dusului prin teme gen era- le si universa le.

Concluzie

Abordarea sistemica permite unificarea diferitelor tipuri de comunicare a intreprinderii. Comunicarea globala permite evitarea unor diferentieri greu de transpus in practica. Ea arata importanta strategica pe care comunicarea intreprinderii o are in actualul context economic, bazat pe mediatizarea puternica a produselor si a marcilor, precum si a intreprinderilor care le produc. Prin comunicarea globala, intreprinderea are posibilitatea de a elabora o strategie de comunicare, care tinand cont de constrangerile de marketing si de cele strategice, integreaza ansamblul mijloacelor de care dispune intreprinderea pentru a comunica.