10.1. Hegemonia televiziunii
Ceva cu totul nou are loc: pana acum, cercetatorii cautau sa identifice
efectele, impactul media in ansamblul lor. In ultimele decenii,
in cadrul mijloacelor de comunicare in masa, televiziunea capata
un rol asa de important, incat intr-un anume fel, le eclipseaza
pe celelalte. Se vorbeste despre mass media, dar, in fond, se are in
vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare in masa. Nu este
de mirare ca multi cercetatori isi focalizeaza cu predilectie eforturile
pe acest omniprezent si atat de seducator mijloc de informare. q4f12fx
Nou este si altceva. Teoriile si ipotezele explicative nu mai apar in
efortul de a descifra impactul, influentele televiziunii. Obiectivele demersului
de cercetare sunt alcatuite din ascensiunea televiziunii ca atare si posibilele
sale consecinte. In procesul de investigare si de intelegere a acestui
atotputernic mijloc de informare, apar si se contureaza noi interpretari, se
prefigureaza teorii care dobandesc valoare de sine statatoare in
planul comunicarii propriu-zise. Asa ia nastere teoria cultivarii.
In noul context, consideram potrivit ca inainte de a trata noua
teorie, sa insistam putin asupra televiziunii, ca prezenta culturala atat
de semnificativa in spatiul public. Studiile dedicate televiziunii recunosc,
aproape invariabil, ca, aproximativ de la inceputul anilor ‘80,
comunicarea mediatica a cunoscut transformari esentiale, ca urmare a hegemoniei
televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media sa se redefineasca in raport
cu acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este
„efemera, episodica, concreta, particulara, dramatica” (J. Fiske,
J. Hartley, Reading Television, p.
15), trasaturi pe care tinde sa le impuna celorlalte media. Din anii ‘80,
televiziunea este cea care da tonul, cea care fixeaza prioritatile (p. 13).
Televiziunea impune o dictatura a momentului (a actualitatii reprezentata prin
momentele ei distincte), care poate fi privita sub mai multe aspecte. In
primul rand, este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel
incat el sa se apropie cat mai mult de timpul real. Fenomenul
nu este in totalitate nou. Inca din secolul al XIX-lea, ziarul a
operat o prima forma de sincronizare a lumii, miscare amplificata de radio,
in anii ’20 si desavarsita de aparitia si ascensiunea televiziunii.
Accelerarea de care vorbeam duce la indeplinirea unui ideal fondator al
jurnalismului, acela de a reduce timpul de lansare a unei informatii, intervalul
dintre producerea unei stiri si receptarea ei. Ca urmare a acestui fenomen,
preocuparea -; clasica pentru verificarea informatiei se diminueaza proportional.
Daca transmiterea se face in timp real, verificarea nu mai poate exista:
comentatorul se afla in postura de simplu jurnalist sportiv, care trebuie
sa analizeze totul la cald. Este, implicit, promovata ideea unui prezent perpetuu,
ceea ce poate fi considerat un regres in planul cunoasterii, deoarece
interzice reconstructia cauzelor fenomenelor observate si forteaza previziunile.
Televiziunea acorda prioritate vizibilului, informatia nu are inteles
si valoare decat daca este vizibila. In acest fel, are lor o adevarata
rasturnare in ceea ce priveste modul de intelegere a conceptului
de informatie, ierarhizarea evenimentelor este stabilita in functie de
ponderea imaginii vizuale care le insoteste.
Televiziunea este ghidata de obiectivul producerii unui flux continuu de imagini,
ceea ce, corelat cu predispozitia catre senzational a dus deseori la formularea
intrebarii daca forma nu copleseste in cele din urma substanta unei
emisiuni, a unei dezbateri, a unei controverse. In tarile in care
sistemul media in general este consolidat, iar televiziunea reprezinta
unul dintre factorii proeminenti ai vietii sociale si politice, publicul dobandeste
nu doar un gen de „alfabetizare” media, ci ajunge sa judece aproape
totul prin prisma imaginilor oferite. Televiziunea impune noi standarde, oarecum
independente de adevar, de valorile cu care ne obisnuisem. Incat
specialisti ai domeniului se intreaba, referindu-se la viata politica
americana, daca personalitati de marca ale Statelor Unite, precum Washington,
Lincoln, Roosevelt ar mai fi avut vreo sansa de a fi alesi in functia
de presedinte intr-o epoca aflata sub hegemonia imaginii: se spune despre
Washington ca nu avea nici cele mai mici abilitati de comunicare, Lincoln era
urat, Roosevelt era imobilizat in caruciorul cu rotile.
Intr-o carte care are drept problematica principala tocmai hegemonia imaginii,
autorul american James Fallows isi incepe argumentatia cu o anecdota
despre un reporter de la CBS, Lesley Stahl. Reporterul atrasese atentia asupra
unei contradictii intre ceea ce declarase Ronald Reagan la o intrecere
sportiva si la o casa de copii si actiunea presedintelui de a reduce cheltuielile
de la buget alocate sanatatii. Dupa ce reportajul lui Stahl a fost difuzat,
reporterul a primit un telefon de la Casa Alba prin care era felicitat pentru
serviciul pe care i-l facuse presedintelui. Mirat, reporterul a replicat ca
reportajul era unul negativ, ca ii facuse imagine proasta presedintelui.
Oficialul de la Casa Alba a raspuns la randul sau: „voi, oamenii
din televiziune, nu pricepeti. Nimeni nu a auzit ce ati spus. Nu intelegeti
ca imaginea este singura care conteaza? O imagine convingatoare ineaca
orice cuvant” (J. Fallows, Breaking the News: How the Media Undermine
American Democracy, p.
62).
Impactul televiziunii, al mass media in general, se concretizeaza in
urmatoarele directii: conturarea perceptiilor despre realitate, infatisarea
unor experiente politice comune, care constituie baza pentru opinii publice
comune si actiuni politice comune, prezentarea unor modele de comportament (media
semnalizeaza care atitudini si comportamente sunt acceptabile intr-o anumita
societate la un moment dat), din care audientele invata cum sa se comporte
in situatii de viata obisnuite, cum sa rezolve crizele personale, cum
sa evalueze institutiile, profesiile: media arata ce este important si ce nu,
ce este considerat de la sine inteles de catre grupurile dominante, ce
intra in categoria standardelor de dreptate si moralitate la un moment
dat, evidentiaza ce legaturi se pot stabili intre evenimente, prezinta
un set de valori pe care tipurile de public le considera reprezentative in
totalitate sau partial reprezentative pentru ele; mass media devin agenti ai
controlului social, factori de integrare, omogenizare, media forteaza responsabilii
politici sa se conformeze propriei temporalitati, ajungandu-se la hotarari
luate in direct, hotarari luate sub presiunea media (L. W. Jeffres,
Media Processes and Effects, pp. 247 -; 271).
In continuare, ne vom referi la cateva studii si cercetari ale fenomenului
TV, care au lansat un camp de cercetare nou, au ajuns la concluzii cu
grad de generalitate ridicat, au prilejuit intelegerea impactului televiziunii
asupra societatii contemporane, a modului in care televiziunea creeaza,
da contur opiniei publice, a efectelor pe termen lung ale media.
10.2. Mass media si violenta
Societatea americana a anilor ‘60 este zguduita la toate nivelurile de
miscari turbulente. In afara granitelor, Statele Unite erau implicate
in razboiul din Vietnam. Potrivit datelor FBI, intre
1958 si 1968 nivelul de infractionalitate in Statele Unite cunoaste o
crestere de 100% (datele ca atare trebuie luate cu o anumita rezerva, dar ele
atrag atentia asupra instaurarii unui climat general de violenta).
Perioada este marcata de asasinate celebre: in 1963 este omorat
presedintele Kennedy, in
1965, liderul nationalist de culoare Malcolm X, in 1968, Martin Luther
King jr. si Robert Kennedy.
Intre 1964 si 1968 miscari de strada si confruntari sangeroase
cu autoritatile se inregistreaza in New
York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Detroit.
Spre sfarsitul deceniului, sunt luate masuri de natura legislativa care
urmareau intarirea controlului federal in domeniul infractionalitatii
si al violentei. In 1968, presedintele Lyndon Johnson creeaza o comisie
speciala, Comisia nationala pentru prevenirea si cercetarea cauzelor violentei,
menita sa il ghideze in privinta masurilor ce se cereau luate in
aceasta privinta.
Comisia a investigat riguros cauzele nivelului crescut al acestui fenomen in
societatea americana. Studiile publicate pe marginea cercetarii (de fapt, o
serie de rapoarte), intitulat Violence and the Media, s-a concentrat pe relatia
dintre violenta generalizata si mass media americane, in special televiziunea.
Cercetarea s-a concentrat pe doua probleme importante. In primul rand,
pe modul cum este portretizata violenta in mass media, cum aceste portretizari
pot influenta publicul american.
Concluzia analizei de continut la efectuarea careia a participat si George Gerbner
de la Annenberg School of Communication a fost ca violenta este o caracteristica/
tema predominanta a programelor TV; 80% din programele prezentate in 1967
si 1968 contin unul sau mai multe incidente violente, astfel incat
unui telespectator care ar fi vrut sa evite astfel de programe i-ar fi venit
foarte greu. Violenta este portretizata drept o modalitate eficienta de rezolvare
a conflictelor, spre deosebire de metode alternative precum dezbaterea, negocierea,
compromisul.
Cea de-a doua parte a cercetarii a comparat „lumea” prezentata de
TV cu lumea „reala”. Rezultatele obtinute au aratat ca exista o
relatie puternica intre normele cu privire la violenta si masura in
care o astfel de experienta este cunoscuta in mod direct (efectul de activare
a predispozitiilor latente). Persoanele care trecusera prin situatii violente
tindeau sa fie de acord, sa aprobe un astfel de comportament. Concluzia cercetarii
a fost ca exista o suprapunere destul de fidela intre preferintele pentru
un continut violent si cunoasterea pe viu a unor situatii violente. Pe termen
lung, atentioneaza acest studiu, expunerea la violenta TV poate sa duca nu numai
la activarea predispozitiilor, formate de intalnirea cu astfel de
situatii in viata reala, ci ar putea sa afecteze si comportamentul normal:
deci violenta TV poate atat sa activeze, cat si sa creeze un comportament
violent.
Cei care se expun portretizarilor situatiilor violente propuse de mass media
invata cum sa se implice in actiuni violente si sunt dispusi sa
puna in aplicare ce au invatat din mass media, daca se asteapta
sa fie recompensati pentru aceasta sau daca se confrunta cu o situatie similara
celeia pe care au vazut-o la televizor. In acest fel, studiul anticipeaza
unele dintre tendintele ulterioare in comunicarea de masa, care scot in
evidenta capacitatea portretizarilor media de a socializa indivizii in
conformitate cu normele, atitudinile si valorile pe care le contin aceste portretizari
(efect pe termen lung). Autorii cercetarii precizeaza ca probabilitatea unei
astfel de socializari este invers proportionala cu varsta si cu numarul
de surse alternative la care individul are acces (surse mass media sau altele).
Un alt efect pe termen lung este ca violenta media, ca urmare a ponderii impresionante
pe care o detine in programele de televiziune, creeaza sau consolideaza
credinta ca lumea in care traim este una total violenta, ceea ce duce
la acceptarea violentei ca o stare cvasinormala.
Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasica este ca atrage atentia
asupra faptului ca efectul de activare a predispozitiilor latente (descoperit
de catre Lazarsfeld si colaboratorii sai in urma studierii campaniei electorale
din 1940 din SUA) nu echivaleaza cu lipsa efectelor, dimpotriva este un efect
semnificativ, iar media ar fi influente chiar daca ar induce numai acest efect.
Mai mult, prezenta efectului de activare nu exclude legaturile de natura cauzala,
in sensul ca media activeaza predispozitii latente, dar pot sa si creeze
atitudini, valori, sa inspire comportamente. Efectele se diferentiaza functie
de membrii audientei, ei pot sa interpreteze diferit modul in care o anumita
situatie este prezentata in mass media, se concentreaza pe unele aspecte
ale acestei portretizari si le ignora pe altele.
La scurt timp dupa lansarea acestui raport, Congresul american aproba finantarea
unui alt proiect de cercetare care sa studieze relatia dintre media si televiziune
in si mai mare profunzime. Proiectul este finantat si datorita opiniei
ca problema violentei nu fusese nici pe departe rezolvata in societatea
americana. Violenta devenise o problema predominant politica, chiar o tema de
campanie electorala. Televiziunea detinea suprematia absoluta intre celelalte
media si, simultan, se incetatenise opinia ca intre televiziune
si violenta care rascolea societatea americana exista o relatie de cauzalitate
directa. Noua cercetare se baza foarte mult pe concluziile la care ajunsese
in anii ’70
Albert Bandura cu privire la comportamentul de imitatie indus de mass media;
prin urmare, o prezentare succinta a acestora ni se pare potrivita.
10.3. Mass media si comportamentul de imitatie
In 1963, Albert Bandura realizeaza o serie de experimente prin care arata
ca un copil nu trebuie sa fie recompensat sau pedepsit in mod explicit
pentru a invata noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune,
ci poate sa fata acest lucru pur si simplu, observand diferite modele
simbolice. Prin aceasta perspectiva, Bandura mergea in contra curentului
dominant din psihologie, potrivit caruia invatarea se realizeaza numai
prin sistemul de recompense si pedepse. In timpul experimentelor, unor
copii li se arata un model care are un comportament violent fata de o papusa
Bobo. Unui grup i se arata ca personajul este recompensat pentru acest comportament,
altuia ca personajul nu sufera nici o consecinta, iar celui de-al treilea grup
de copii ca personajul este pedepsit pentru manifestarile de violenta. Dupa
aceea, cele trei grupuri de copiii au fost puse intr-o situatie asemanatoare
cu cea pe care o urmarisera. Rezultatul: cei care vazusera ca personajul este
recompensat ori nu sufera nici o consecinta au aratat un grad inalt de
imitatie directa a ceea ce vazusera, in timp ce al treilea grup nu a imitat
aproape deloc comportamentul agresiv. Diferentele dintre cele trei grupuri s-au
sters cand, dupa catva timp de la primul experiment, copiilor li
s-a cerut sa reproduca cat mai mult din comportamentul agresiv al modelului
si li s-au oferit recompense atractive pentru a face acest lucru. Este posibil
ca un copil sa invete o forma de comportament agresiv prin observatie
si imitatie. Abilitatea de a imita nu se traduce in mod automat in
comportament violent, daca ceea ce a fost observat va fi si imitat intr-o
noua situatie, similara celei observate, depinde de o serie de factori personali
si situationali.
Experimentele lui Bandura au stat la baza articularii teoriei modelarii, care
reprezinta o incercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobandesc
noi forme de comportament, adopta modele de actiune si le transforma in
moduri personale de actiune mai ales ca urmare a observarii modului in
care alti oameni actioneaza (M. L. DeFleur. S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii
de masa, p. 215). Preocupari au existat si inainte, spre exemplu studiile
Fondului Payne, mai ales studiile lui Herbert Blumler, despre preluarea de catre
tineri a stilului vestimentar, de a vorbi, si a comportamentului public ale
vedetelor.
Etapele procesului de modelare sunt:
1. un membru al publicului observa/ citeste, vizioneaza comportamentul unei
persoane
(model);
2. observatorul se identifica cu modelul, doreste sa fie ca modelul sau considera
ca modelul este atractiv si demn de imitat;
3. observatorul, constient sau nu, ajunge la concluzia ca acel comportament
este functional, adica poate sa aduca rezultatul dorit, daca este imitat intr-o
situatie asemanatoare;
4. individul isi aminteste actiunile modelului atunci cand se gaseste
intr-o imprejurare similara relevanta si reproduce comportamentul
respectiv ca reactie la respectiva situatie;
5. executarea actiunii ii aduce individului usurare, consolidand
legatura dintre stimuli si reactie;
6. consolidarea mareste probabilitatea ca individul sa foloseasca in
mod repetat activitatea imitata ca mijloc de a reactiona la situatii similare.
10.4. Raportul Ministrului Sanatatii, un scandal public
Noul proiect de cercetare reuneste 40 de studii si este cunoscut sub numele
de „Raportul Ministrului Sanatatii” (The Surgeon General’s
Report). Cercetarea a inceput in 1969, avand drept obiectiv
principal detectarea unor eventuale efecte nocive ale programelor TV asupra
copiilor. Va prezentam mai jos, intr-o forma sintetizata, rezultatele
cercetarii.
In ceea ce priveste continutul prezentarilor media, trasatura lor dominanta
este ca nu corespund realitatii; media nu sunt deloc o oglinda a realitatii
si, in postura de ghid de comportament, televiziunea nu ofera informatii
exacte despre realitate. Unele studii cuprinse in acest raport realizeaza
o comparatie intre continutul violent in programele de televiziune
americane si cele din Marea Britanie, Israel si Suedia. Televiziunea americana
prezinta mult mai multa violenta decat celelalte, dar se poate observa
si o tendinta de „americanizare” a programelor din aceste trei tari.
Copiii urmaresc emisiuni care contin situatii de violenta si este posibil ca
ei sa invete din aceste emisiuni. Cercetarea nu a descoperit conditiile
in care copilul ajunge sa considere acceptabil un model de comportament
promovat de mass media si sa il adopte.
Unele rapoarte au dus mai departe sugestiile de analiza inaugurate de Albert
Bandura cu privire la agresivitate. Efectele urmarite erau imitatia si instigarea.
Din moment ce efectul de imitatie era considerat de la sine inteles, cercetarile
s-au concentrat pe cel de-al doilea efect. Un studiu de referinta pe aceasta
tema, efectuat de Robert Liebert si Robert Baron arata ca urmarirea unor episoade
violente sporeste probabilitatea aparitiei unui comportament agresiv din partea
copiilor. Mai ingrijoratoare au fost proportiile acestui fenomen. Au fost
studiate doua grupuri de copii, ambele urmareau fragmente din emisiuni de televiziune,
primul grup emisiuni cu continut violent, cel de-al doilea, emisiuni fara un
astfel de continut. Dupa vizionare, copiilor li se spunea ca, prin apasarea
unui buton verde, isi ajuta un coleg sa castige un premiu, prin
apasare unui buton rosu, ii fac un rau. Copiilor li se spunea ca ajutorul
sau raul provocat sunt functie de cat tin apasat butonul. Cei care urmarisera
programele cu violenta tineau butonului rosu apasat pentru o perioada cu mult
mai lunga de timp. Cercetatorii nu au obtinut dovezi cu privire la persistenta
acestui efect.
Acest proiect a declansat un adevarat scandal public. In 1970, revista
Science dezvaluie ca Asociatia nationala a producatorilor de televiziune (National
Association of Broadcasters) avea drept de veto cu privire la componenta echipei
de cercetare, una dintre explicatii fiind ca, prin aceasta cercetare, s-a dorit
obtinerea unor rezultate cu tenta politica, unele care sa fie in dezavantajul
industriei de televiziune (unul dintre numele celebre care a fost respins ca
urmare a exercitarii dreptului de veto a fost Albert Bandura: cu toate acestea,
cele mai multe dintre studiile experimentale au fost facute de studenti de-ai
sai). Rezultatele studiilor au fost publicate intr-o carte rezumat. Wilbur
Schramm fusese invitat sa faca acest rezumat si sa sistematizeze concluziile,
dar refuza oferta. Preocuparile si ingrijorarile momentului nu au fost
potolite in urma publicarii rezultatelor raportului ministrului sanatatii.
De rezultatele proiectului nu fost multumit nimeni: nici cercetatorii, care
au lansat acuzatii ca acesteau fost prezentate distorsionat sau partial, nici
oamenii politici, care au considerat ca au investit prea mult (1 milion de dolari)
pentru a obtine niste rezultate discutabile, nici publicul larg, frustrat pentru
ca nu i se confirmau parerile cu privire la legatura directa dintre programele
TV si violenta.
10.5. Media cultiva opinii, la fel cum un agricultor cultiva pamantul
Aceeasi atmosfera de ingrijorare in legatura cu violenta, cu posibila
legatura dintre ascensiunea acestui fenomen si prezenta unor scene de violenta
pe ecranul de televiziune, a stat la baza unei alte cercetari, efectuate intre
1967 si 1979 de George Gerbner, impreuna cu un grup de colegi de la Annenberg
School of Communication. Noua cercetare nu declanseaza un scandal, ci prilejuieste
o noua interpretare a efectelor televiziunii. Este vorba despre „teoria
cultivarii”, denumire care se datoreaza comparatiei pe care autorii cercetarii
o fac intre actiunea mass media si cea a unui agricultor: „media
cultiva opinii, conceptii, credinte, la fel cum un agricultor isi cultiva
pamantul sau la fel cum gradinarul isi cultiva gradina” (in
I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p. 216).
Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators)
s-a ocupat cu precadere de natura si functiile violentei prezentate la televiziune,
dar a avut in vedere si alte aspecte. Violenta este interpretata intr-un
cadru mai general, drept o demonstratie de putere, ceea ce prezinta consecinte
deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea si perpetuarea statutului
de minoritate, precum si pentru probleme legate de turbulenta. Cercetatorii
au studiat si modul in care televiziunea influenteaza conceptia si comportamentul
telespectatorului in ceea ce priveste: relatiile dintre sexe, relatiile
dintre generatii, relatiile familiale, probleme de sanatate, stiinta, performanta
educationala, politica, religie. In toate aceste domenii, mass media „cultiva
atitudinile si valorile care sunt deja prezente intr-o cultura; le mentin
si le propaga intre membrii unei culturi, contribuind astfel la inchegarea
acesteia” (D. Chandler, Cultivation Theory).
Metodele de investigare au constat in analiza sistematica a mesajelor
TV, pentru a identifica acel continut care are un caracter stabil, repetitiv:
imagini, cadre, portretizari, valori care pot fi intalnite in
cea mai mare parte a programelor. Timp de 13 ani, au fost vizionate 1491 de
programe TV, care au fost supuse analizei de continut. Pe baza acestei analize
au fost delimitate 410 caracteristici majore (teme, idei, simboluri) care au
stat la baza formularii intrebarilor care le-au fost puse telespectatorilor,
dar intrebarile ca atare nu s-au referit in mod direct la televiziune.
Telespectatorii au fost impartiti in doua categorii: utilizatori
fideli (engl. heavy users), care se uita la televizor cel putin patru ore pe
zi si utilizatori moderati (engl. light users), care se uita cel mult doua ore
la televizor. Cercetatorii au dorit sa vada daca cei care petrec mai mult timp
in fata televizorului raspund, cu un mai mare grad de probabilitate, in
modalitati care reflecta „lectiile” cuprinse in emisiunile
TV.
Indicatorul diferential de cultivare a fost proiectat pentru a masura diferenta
intre conceptiile despre realitate ale utilizatorilor fideli si ale celor
moderati; de mentionat ca, in afara de aceasta trasatura, utilizatorii
aveau acelasi profil demografic. Corelatiile care au fost descoperite intre
timpul petrecut in fata televizorului si o tendinta de a raspunde la aceste
intrebari in termenii oferiti de faptele, valorile, ideologiile
dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi ale contributiei
pe care o au mass media/ televiziunea la formarea conceptiilor (distorsionate)
despre realitatea sociala.
De exemplu, cercetarea a indicat ca batranii sunt in mod constant
subreprezentati in naratiunile TV (stiri, programe de divertisment, filme),
chiar daca cei peste 65 de ani reprezentau, in perioada avuta in
vedere, segmentul cel mai numeros al societatii americane. Utilizatorii fideli
au avut tendinta sa raspunda ca batranii reprezinta o rasa pe cale de
disparitie, ca sunt mai putini decat erau cu 20 de ani in urma,
ca traiesc mai putin. Utilizatorii fideli supraestimeaza numarul persoanelor
implicate in acte de violenta si al celor care comit acte de violenta.
Impactul global al consumului masiv de programe TV il constituie, dupa
aceste cercetari, cresterea sentimentului de insecuritate si a fricii de criminalitate,
neincredere generala in ceilalti oameni, o perceptie diferita cu
privire la activitatea politiei, sanse mai mari de a fi implicat intr-o
situatie violenta. Excesul de violenta prezentat la televiziune nu stimuleaza
neaparat un comportament mai agresiv din partea telespectatorilor (asa cum aratase
Albert Bandura), ci mai degraba constituie un mesaj simbolic cu privire la lege
si ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).
10.6. „Cultivarea” nu este doar un alt cuvant pentru „efecte”
Cercetarea se remarca prin faptul ca realizeaza o tranzitie de la cercetarea
efectelor la cercetarea „cultivarii”, urmarind testarea empirica
a influentelor pe termen lung ale mass media, ale televiziunii in special.
Un astfel de interes a pornit de la premisa ca trasaturile distinctive ale televiziunii,
rolul acesteia de „preot si profesor” al societatii americane nu
pot fi intelese intr-un cadru conceptual care pune accent pe efecte
directe, de scurta durata, pe efecte la nivel individual. Trasaturile televiziunii
pot fi surprinse numai daca se are in vedere expunerea masiva a unor audiente
mari si eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj care
are un inalt grad de repetitivitate, este produs centralizat si distribuit
pe scara larga (G. Gerbner et. al., Growing Up with Television: The Cultivation
Perspective”, p. 20).
Termenul „cultivare” nu este, asa cum ar putea fi interpretat, doar
un alt cuvant pentru
„efecte”. Si nici nu implica doar un proces monolitic si unidirectional.
In ce sens am putea intelege asemenea precizari? Influentele exercitate
de catre un mijloc de comunicare nu se focalizeaza asupra persoanelor ca atare,
ci mai ales asupra mediului simbolic in care acestea traiesc. De aceea,
influentele sunt subtile, conduc la rezultate doar pe perioade mari de timp
si, in orice caz, se interfereaza cu alte influente venind din directii
diferite. Interactiunea dintre mijlocul de informare si publicul sau reprezinta
o premisa de baza a cultivarii.
Elementele efectului de cultivare nu apar o data cu televiziunea si nici nu
iau nastere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc si pana la aparitia
televiziunii si chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai ca el era sustinut
cu alte mijloace si detinea alta amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire
televiziunea, este faptul ca procesul de interactiune devine mai cuprinzator
si continuu: „de la leagan pana la mormant”.
Televiziunea nici nu „creeaza”, nici nu „reflecta”,
simplu, imagini, opinii, credinte. Nevoile si obiectivele institutionale influenteaza
crearea si distributia mesajelor produse de catre media, care, la randul
lor, creeaza si sustin nevoile, valorile si ideologiile diferitelor publicuri.
La randul lor, publicurile dobandesc identitati distincte ca urmare
a expunerii la fluxul neintrerupt de mesaje.
Autorii semnaleaza ca, in momentul in care cercetari anterioare
cu privire la campaniile de presa in favoarea schimbarii nu au gasit dovezi
ale unei astfel de schimbari, cei care gandeau in schema traditionala
a efectelor imediate si directe au concluzionat ca media nu au decat efecte
limitate sau chiar nici un efect (p. 25). Ia nastere un proces de cultivare
si intr-o structura sociala relativ stabila; televiziunea devine „vehiculul
major al participarii culturale” (p. 24) iar sfera de cuprindere a activitatii
sale conduce la o uniformitate a conceptiilor si rezistenta la schimbare (p.
37). Absenta schimbarii nu trebuie echivalata cu absenta efectului deoarece
impiedica procesul de distribuire a opiniilor si credintelor, reprezinta
o interventie in procesele sociale, deci un efect.
10.7. A trai intr-o epoca a televiziunii
Teoria cultivarii nu isi propune sa inlocuiasca sau sa contrazica
in intregime cercetarile traditionale cu privire la efecte, ci sa
le completeze si sa le nuanteze. In timp ce cercetarea traditionala a
efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabilitate, teoria cultivarii pune
accentul pe consecintele de a trai intr-o epoca a televiziunii, pe formarea
corpului comun de imagini, conceptii, presupozitii care exprima, aproape in
exclusivitate, interesele institutionale ale mediului ca atare: „televiziunea
are efecte de lunga durata care sunt mici, graduale, indirecte, dar, cumulate,
prezinta o semnificatie deosebita” (D. Chandler, Cultivation Theory).
Accentuarea acestor trasaturi ale media (mai ales ale televiziunii) nu inseamna,
dupa cum precizeaza autorii, ignorarea programelor specializate pentru diferite
categorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea diferentelor sociale
si individuale intre membrii audientei. Dar, daca sunt luate in
calcul numai aceste aspecte, se pierde din vedere trasatura cea mai importanta
a televiziunii, aceea de a fi sursa principala de informare si de naratiuni
a timpurilor noastre, precum si capacitatea acesteia de a cultiva conceptii
comune despre realitate in randul unor categorii de public de altfel
foarte diverse.
Concluziile lui George Gerbner cu privire la cultivare au fost dupa catva
timp de la publicare atacate. De exemplu, Doob si MacDonald au aratat ca, intr-adevar,
persoanele care traiesc in cartiere unde nivelul de infractionalitate
este ridicat sunt mai preocupate de violenta si se uita mai mult la programe
TV cu acest profil, dar acesta nu este un efect de cultivare, de impregnare
cu o viziune distorsionata asupra realitatii, ci pentru astfel de persoane este
o actiune fireasca, de a raspunde in mod realist la un mediu violent in
realitate. Mediul de existenta este ostil, agresiv; prin urmare, ei stau mai
mult in casa si de aceea se uita mai mult la televizor (in Leo Jeffres,
Mass Media Processes and Effects, p. 211). De asemenea, cei doi analisti au
aratat ca se pot obtine dovezi in sprijinul efectului de cultivare atunci
cand intrebarile au un caracter general, de genul „Cate
atacuri au avut loc in cartierul dumneavoastra anul trecut?”, dar
nu atunci cand intrebarile capata o nota personala: „Va este
teama ca veti fi atacat?” (D. Chandler, Cultivation Theory).
Un alt cercetator, Paul Hirsch a reanalizat datele oferite chiar de Gerbner
si a concluzionat ca nu a gasit nici o dovada care sa sprijine ideea ca utilizarea
frecventa a televiziunii se coreleaza cu o anumita perceptie, distorsionata,
asupra realitatii sociale. Intre Gerbner si Hirsch urmeaza un schimb de
replici taioase. Hirsch isi publica amendamentele sub titlul Lumea inspaimantatoare
a celui care nu se uita la televizor si alte anomalii, Gerbner raspunde cu titlul,
la fel de acid, O incursiune in lumea inspaimantatoare a lui
Hirsch si a colegilor sai. Rezultatul confruntarii a fost o nuantare a conceptiei
initiale a lui Gerbner, in care, pe baza cercetarii anterioare, introduce
doua notiuni noi extrem de semnificative: rezonanta si alinierea la curentul
dominant (engl. mainstreaming).
10.8. Variatii in efectul de cultivare
Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirectional de la televiziune
la audienta, prin intermediul caruia, aceasta din urma, este orientata, influentata,
transformata. Mai degraba, avem de-a face cu un „proces permanent si dinamic
de interactiune intre mesaje si contexte” (p. 27), prin context
intelegand, in acest caz, mediul simbolic, mediul de valori
in care traim. Intotdeauna, cei care privesc mai mult la televizor
vor da, cu mai mare probabilitate, un
„raspuns ca la televizor”. Totusi, sunt mai multe elemente prezente
in acest proces de interactiune, care ii modifica impactul. Efectul
de cultivare este mai puternic acolo unde televiziunea reuseste sa instituite
un gen de monopol asupra surselor de informare ale telespectatorului. Factorul
de contrabalansare in aceasta privinta il constituie legaturile
interpersonale, coeziunea grupurilor carora respectiva persoana le apartine.
De pilda, daca adolescentii traiesc intr-o familie unita, cu puternice
legaturi intrafamiliale, rezistenta la influenta televiziunii este mai mare.
Un rol foarte important este jucat de experienta directa a audientei. Daca mesajul
transmis la televiziune si mesajul „transmis” de realitatea imediata
se apropie sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face,
in acest caz, cu fenomenul de „rezonanta”, cum il numesc
autorii; aceeasi audienta este supusa unei „doze duble de mesaje”
-; cea dinspre televiziune si cea dinspre realitatea propriu-zisa. Importanta
este nu numai „doza dubla” (abordare cantitativa), ci faptul ca
mesajele se intalnesc, vorbesc de acelasi lucru, generand
un efect de rezonanta. S-a dovedit pe cale experimentala ca emisiunile si filmele
infatisand diverse acte de delicventa au un mai mare ecou atunci
cand audienta traieste intr-un mediu in care nivelul de infractionalitate
este ridicat.
Autorii vorbesc de o „vulnerabilitate diferentiata” fata de efectul
de cultivare al televiziunii, aflata in legatura cu elementele ce tin
de contextul cultural si social, de trasaturile individuale ale telespectatorilor,
de influentele ce se exercita asupra lor din alte directii decat cele
provenite din mass media.
10.9. Un proces de aliniere la curentul dominant in societate
Cultivarea nu trebuie privita nici ca simpla activare (chiar daca acest aspect,
de stabilizare, consolidare, reafirmare este unul important in fata presiunilor
in directia schimbarii). Procesul de cultivare trebuie vazut nu ca unul
unidirectional, ci mai degraba drept unul gravitational: fiecare grup se poate
indrepta intr-o directie diferita, dar toate grupurile sunt afectate
de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trasatura
lui distinctiva este stabilitatea relativa, uneori schimbarea lenta. Poate sa
apara si situatia unor schimbari radicale, care sa duca la modificarea in
totalitate a sistemului de mesaje si, in consecinta, la cultivarea unor
perspective noi, total diferite. In concluzie, cultivarea este un proces
de aliniere la curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credinte,
valori si practici ale unei societati.
Curentul dominant nu este un agregat, o simpla insumare a tuturor celorlalte
curente dintr-o societate, ci reprezinta curentul general, cel mai stabil, care
reuneste intelesurile si presupozitiile impartasite de cat
mai multa lume. Curentul dominant nu este totuna nici cu o „cale de mijloc”,
cu o medie intre tendinte aflate in competitie. In ceea ce
priveste teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, drepturile minoritatilor,
probleme care, in societatea americana, au divizat in mod traditional
conservatorii si liberalii, s-a observat ca aceste diferente apar intre
cei care nu se uita foarte mult la televizor, ele sunt estompate printre consumatorii
fideli. De asemenea, dupa cum remarca Gerbner („Growing Up with Television:
The Cultivation Perspective”, p. 32), curentul dominant se apropie mai
mult de o vedere conservatoare in ceea ce priveste problemele politice
si mai mult de o vedere liberala, populista, in ceea ce priveste problemele
de natura economica.
Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul principal, dominant,
preferat este televiziunea. Efectul de cultivare produs de televiziune este
de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce televiziunea tinde sa se
adreseze unor audiente mari si eterogene, mesajele sale estompeaza diferentele
dintre opiniile politice divergente si realizeaza un echilibru intre acestea.
Diferentele regionale, ideologia politica, diferentele socio-economice, diferentele
in ceea ce priveste nivelul de instruire nu mai au o influenta atat
de semnificativa asupra utilizatorilor fideli. De aceea, utilizatorii fideli
se auto-eticheteaza drept moderati, mai putin conservatori sau liberali. Televiziunea
este noul „creuzet” (engl. melting pot) al societatii americane,
in care trasaturile cele mai diverse al membrilor societatii se amesteca,
deci capacitatea televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine
pe un fond cultural consolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea
americana, dar din ce in ce mai mult este un model care poate fi intalnit
si in alte tari.
Sursele eficientei televiziunii sunt: caracterul repetitiv si continuu al mesajului,
amploarea audientei, realismul artificial, producerea si difuzarea centralizata
a acestui mesaj. In plus, consumul TV prezinta caracteristicile unor acte
cvasi-rituale, iar influenta televiziunii este globala (I. Dragan, Paradigme
ale comunicarii de masa, p. 215). Prin comparatie cu alte media, TV lasa putin
loc liber pentru alegeri individuale, iar inmultirea numarului de canale
nu se traduce intr-o diversificare a continutului, dimpotriva. In
conceptia lui G. Gerbner, televiziunea domina mediul simbolic, sau dupa cum
sugereaza D. McQuail si S. Windahl, in teoria cultivarii, televiziunea
nu este conceputa ca o „fereastra spre lume”, sau ca o „reflectare
a lumii”, ci „o lume in sine” (in D. Chandler,
Cultivation Theory).
Sursele efectului de cultivare provin si din faptul ca intre diversele
industrii care au de-a face cu producerea si distributia materialului audio-vizual
exista legaturi foarte stranse. Aceste industrii au in vedere atragerea
unor audiente cat mai mari si cat mai eterogene, astfel incat
programele cele mai populare transmit mesaje asemanatoare, de multe ori reproducand
ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a avut succes.
Dupa cum am mentionat, una dintre sursele eficientei pentru a produce cultivarea
este amploarea audientei. Ca urmare a faptului ca televiziunea trebuie sa satisfaca
o audienta numeroasa, eterogena, dispersata, mesajul TV trebuie sa fie suficient
de ambiguu pentru ca fiecare membru al acestei audiente sa se recunoasca, macar
partial, in el; prin intelesul sau trebuie sa fie doar potential.
Daca televiziunea este un mediu atat de difuz, daca mesajul TV are un
inteles suficient de general si de ambiguu pentru a lasa loc liber interpretarii,
cum poate ea sa transmita un set coerent, stabil, uniform de imagini si mesaje
(adica exact puterea cu care este investita in ipoteza cultivarii)?
Aceasta (aparenta) inconsecventa este rezolvata de Gerbner in urmatorii
termeni: in postura de preot si educator al societatii (americane), televiziunea
cultiva valorile, miturile, valorile si lectiile morale ale acestei societati.
Comparatia intre televiziune si religie se bazeaza tocmai pe faptul ca
ambele prezinta, in flux continuu, mituri, ideologii, fapte, relatii.
Ceea ce cultiva conceptii comune si stabile despre realitate sunt regularitatile
care pot fi detectate, de-a lungul unei perioade de timp semnificative, in
programele TV, adica trasaturi regulate in ceea ce priveste decorurile,
rolurile, tipurile de relatii si de actiuni prezentate cu o anumita frecventa.
Prin intermediul acestor trasaturi regulate, mass media/ televiziunea ajung
sa creeze conceptia pe care membrii audientei si-o construiesc despre realitate,
generand un mediu cultural, o lume simbolica, iluzorie.
Telespectatorii se nasc in aceasta lume simbolica si nu au cum sa ocoleasca
expunerea la mesaje transmise in mod regulat si cu un inalt grad
de repetitivitate. Mai ales ca, de obicei, expunerea se realizeaza de mai multe
ori pe zi, iar utilizarea televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor,
non-selectiva, aproape ritualica (G. Gerbner et. al., „Growing Up With
Television: The Cultivation Perspective”, p. 18). Televiziunea aduce in
fiecare casa un sistem relativ coerent de imagini si mesaje. Acest sistem cultiva
predispozitiile si preferintele care odinioara erau formate ca urmare a surselor
primare de socializare. In zilele noastre, televiziunea reprezinta principala
sursa de socializare pentru populatii extrem de eterogene. Rolul de preot si
profesor este mai pregnant si poate sa nasca o mai mare ingrijorare in
momentul in care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii fata
de ceea ce transmit alti agenti de socializare (scoala, biserica, familia).
10.10. O abordare complementara teoriilor traditionale
Sunt cateva semnificatii ale Teoriei cultivarii care se cer cu deosebire
relevate. In primul rand, asa cum precizeaza autorii insisi,
„Teoria cultivarii nu este un substitut, ci o abordare complementara analizelor
traditionale privind efectele mass media” (p. 37). Indeobste, interpretarile
de pana atunci ale efectelor mass media erau preocupate de schimbare,
de ceea ce mijloacele de comunicare modifica, pun in miscare, declanseaza.
Nici o schimbare este un efect deosebit de puternic. Stabilitatea, consolidarea
unor perceptii si presupozitii, dezvoltarea si amplificarea a ceea ce este comun
in multitudinea de interpretari si evaluari ale diverselor grupuri si
comunitati, apropierea dintre aceste abordari, prin forta lucrurilor diferite,
semnifica un efect foarte important, aflat in chiar miezul acestei teorii.
Pana atunci, impactul media era studiat pe segmente sociale alcatuite
din persoane mature, cu un orizont cultural definit sau pe cale de definire.
Aceste persoane manifestau o selectivitate accentuata pentru ca aveau predispozitii
culturale, sociale, politice diferite si bine consolidate. Ceea ce releva teoria
este ca televiziunea este prezenta in viata noastra inca din frageda
copilarie. Televiziunea joaca astfel un rol chiar in formarea acestor
presupozitii, care mai tarziu intervin si reprezinta elementul de rezistenta
la alte influente si tentative de persuasiune. Ceea ce in abordarile de
pana atunci aparea ca elementul principal de diferentiere -; predispozitiile
-; de data aceasta este interpretat drept factor de apropiere, de extindere
a ceea ce este sau poate fi comun. Nu avem de-a face cu o abordare ostentativ
diferita: noua pozitie porneste de la o schimbare semnificativa in realitatea
propriu-zisa, unde televiziunea este prezenta si influenteaza audienta de la
varste foarte mici. Este adevarul fixat chiar in titlul studiului
la care facem referire: Growing Up with Television. Perspectiva pe care o contureaza
noua teorie nu poate fi inteleasa fara aceasta modificare esentiala din
existenta noastra.
In sfarsit, fata de abordarile de pana atunci, teoria cultivarii
pune accent pe efecte comune si durabile. Daca este adevarat ca noi toti crestem
odata cu televiziunea, perspectiva termenului lung, atunci cand vorbim
de efecte, se impune. Deci, efecte mici, dar care, cumulate pe o perioada indelungata
de timp, duc nu numai la efecte mari; duc la sumedenie de conceptii, abordari,
interpretari impartasite de un numar din ce in ce mai mare de oameni.
Televiziunea este instrumentul acestei omogenizari.
10.11. Cum sa ingradim ambiguitatea mesajului TV
Dovezi in favoarea ipotezei ca televiziunea cultiva conceptii comune
si stabile despre realitate, generand un mediu artificial, o lume simbolica,
au venit din partea studiilor care se axeaza pe conventiile programelor TV.
In aceste studii, genurile TV reprezinta „sisteme de orientari,
asteptari si conventii” specifice unei culturi, o modalitate de a structura,
de a mentine intre anumite limite procesul de interpretare a mesajului
TV (J. Fiske, Television Culture, p. 111).
Din moment ce vrea sa se adreseze unei audiente numeroase, mesajul TV este in
mod necesar ambiguu, televiziunea nu poate impune in mod direct „citirea”
lui intr-un sens sau altul, dar nici nu isi poate permite ca interpretarea
mesajului sa fie eronata, sa difere foarte mult de o anumita intentie a producatorului.
Numarul potential de interpretari este sever limitat de conventiile emisiunilor
TV. Conventiile sunt avantajoase pentru producatori deoarece, in acest
fel, costurile de productie sunt mici, se evita dublarea eforturilor de producere,
iar riscurile asociate cu lansarea unui produs nou sunt minime deoarece, prin
incadrarea in anumite conventii, el este un produs familiar, care
poate fi usor recunoscut, oferind in acelasi timp impresia noutatii. Conventiile
generice sunt avantajoase si pentru telespectatori, deoarece le satisfac nevoia
de familiaritate, tendinta de a transforma uitatul la televizor intr-o
activitate de rutina, ritualica (J. Fiske, op. cit., p. 37).
Genurile limiteaza si conditioneaza raspunsul telespectatorului si reprezinta
una dintre modalitatile prin care televiziunea incearca sa-si tina sub
control propriul „potential polisemic”. Audienta nu reprezinta o
entitate omogena, iar telespectatorul nu este pasiv atunci cand se uita
la televizor. Un unic program se poate transforma intr-o multitudine de
„texte” in momentul vizionarii si aici intervin conventiile
generice, codurile televiziunii, care au capacitatea de a canaliza procesul
de interpretare astfel incat intelesul este unul dominant,
preferat, cunoscut, standardizat, de rutina. Codurile televiziunii poarta amprenta
culturii care le genereaza si le pune in circulatie, din aceasta cauza
studiile despre televiziune, despre genurile preferate la un anumit moment de
o anumita comunitate pot sa transmita consistente informatii de natura culturala
despre respectiva comunitate. In aceasta perspectiva, nici macar stirile
TV nu mai reprezinta o forma a discursului informational; ca urmare a faptului
ca sunt un gen TV foarte structurat, stirile sunt mai degraba o forma a discursului
cultural, prezenta zilnica a genului si a unor trasaturi usor de recunoscut
joaca rolul de a stabili o legatura intre telespectator si existenta lui
zilnica si cu lumea in general, „in modalitati care sunt simbolice,
ritualice, in ultima instanta mitice, iar nu informationale” (P.
Dahlgren, What’s the Meaning of This? Viewers’ Plural Sense-Making
of TV News, p. 205).
Bibliografie
1. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Efffects Advances in Theory
and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994.
2. Chandler, Daniel, Cultivation Theory, 1995, online: https://www.aber.ac.uk/Idgc/cultiv.html
3. Dahlgren, Peter, What’s the Meaning of This? Viewers’ Plural
Sense-Making of TV News, in Paddy Scanell, Philip Schlesinger si Colin
Sparks, Culture and Power: A Media, Culture and Society Reader”, Sage
Publications, London, 1992.
4. DeFleur Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Polirom,
Iasi, 1999.
5. Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicarii de masa, Casa de Editura si Presa
„SANSA” S.R.L., Bucuresti, 1996.
6. Fallows, James, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy,
Pantheon, New York,1995.
7. Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1987.
8. Fiske, John, John Hartley, Reading Television, Routledge, London, 1992.
9. Gerbner, George, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli, Growing
Up with Television: The Cultivation Perspective, in Jennings Bryant si
Dolf Zilmann (ed.), Media Efffects Advances in Theory and Research.
10. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press, Inc.,
Prospects Heights, Ill., 1986.
11. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication
Research. Media
Effects, Longman Publishers USA, 1995, 3rd edition.