t8k10kl




Publicitatea este o forma de comunicare, de informare a celorlalti cu privire la modul in care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), in care te pot ajuta intr-o actiune (o campanie de strangere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, inrolarea in armata) sau in care se pot ajuta pe ei insisi
(campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus ca publicitatea a aparut odata cu aparitia formelor evoluate de comunicare. De altfel, si astazi folosim intre noi formule de publicitate pentru a ne convinge interlocutorii sa faca ceva ( „Hai la mine ca a facut mama niste chiftelute tra znet !“, „Mi-am luat un calculator super, daca vrei poti veni sa ne jucam !“ etc.). Exista un paradox in faptul ca, publicitatea, desi este cel mai vizibil si mai extins domeniu in care se aplica toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca si in cazul televiziunii, toata lumea stie ca reclamele manipuleaza dar marea majoritate a oamenilor sunt influentati de ele atunci cand decid sa cumpere ceva sau sa actioneze intr-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox si prin tendint a noastra de a folosi in relatiile cu ceilalti de fiecare zi pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune si de manipulare specifice publicitatii. S-ar putea obiecta ca reclamele informeaza. Poate acesta a fost scopul lor initial dar, in epoca consumismului, reclamele au devenit o arma de influentare a oamenilor. De altfel, in mai toate tarile exista prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, insa , ca nu poti demonstra ca un detergent nu lasa rufele minunat de albe sau ca niste biscuiti nu au un gust sublim.
Comunicarea persuasiva sub forma de reclame a aparut inca din antichitate. In Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anuntate prin inscriptii atarnate in locuri publice. Executiile erau anuntate in evul mediu prin strigate. Era o publicitate facuta unui spectacol gratuit. Aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat nastere comunica rii in masa . Astfel, primele reclame tipa rite au aparut in 1472 la Londra si anuntau difuzarea unei ca rt i de rugaciuni. Anuntul era lipit pe usile bisericilor din capitala britanica , adica in locuri frecventate mai ales de potentialii cumpa ratori.
Aparitia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinara a procesului de influent are prin reclame. In 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din
Statele Unite care a publicat un anunt publicitar (prin care se oferea o recompensa pentru prinderea unui hot). In 1841, Volney Palmer a infiintat prima

agentie de publicitate din America.
Aparitia radioului si, ulterior a televiziunii a transformat procesul publicitar intr-o industrie, ale ca rei venituri depasesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu exista mijloc de comunicare sa nu utilizeze si sa nu beneficieze de avantajele publicitat ii. In Suedia a fost experimentat un sistem de publicitate in timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se in schimb celor angajati in discutie posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un succes urias.
Internetul a permis sca derea costurilor de productie in domeniul publicitar si cresterea fantastica a numarului potentialilor clienti. In viitor se preconizeaza ca publicitatea prin Internet o va depasi ca valoare comerciala pe cea fa cuta prin mijloacele devenite deja traditionale de comunicare.
Si din punctul de vedere al realizarii, reclamele au suferit numeroase modificari si evolutii in timp. Daca primele erau simple anunturi, insotite, eventual, de imaginea produsului despre care se vorbea, reclamele de la
inceputul secolului 20 au inceput sa reflecte trecerea si in acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tipa rite in reviste au devenit adevarate opere de arta , lansand un stil asema nator artelor plastice. Dupa 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arata motivele pentru care trebuia cumparat respectivul produs. Au existat doua metode de abordare: unul care folosea argumente concrete, cuantificabile si altul care folosea atributele imateriale ale produselor
(prestigiu, eleganta ). Dupa primul razboi mondial si dupa aparitia unei oferte in produse mult superioara cererii, a fost introdusa notiunea de marca.
Consumatorul era tentat cu calitatile superioare ale unui produs, reflectate, insa, si in pret ul sau mai mare decat ale produselor similare. Ulterior acest tip de reclama a evoluat in sensul atribuirii unei greutat i exagerate numelui in detrimentul produsului propriu-zis.
In perioada crizei economice, reclama a suferit modifica ri importante, castigand in coerenta si renuntand la redundante si exagera ri. In timpul celui de al doilea razboi mondial au luat amploare reclamele necomerciale si cele politice. In anii 40, accentul a inceput sa se puna pe noutatea produselor si a serviciilor, pe inovatiile aduse si pe calitat ile lor speciale.
In anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre notiunile de lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. Anii 70 au adus indemnul de actiune imediata :
„Cumpa rat i acum !“. Tot acum se da o mare importanta clientilor fideli, cei in ma sura sa judece calitatile noilor produse apa rute.
In Romania, din pacate, industria de publicitate se bazeaza in cea mai mare parte pe importarea de spoturi si strategii de promovare. Incerca rile autohtone sunt, cele mai multe, puerile si copiate ca stil dupa cele occidentale.
Atunci cand s-a dorit cu orice pret originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: „V am prins vrajitoarelor !“. Din cauza subdezvoltarii sectoarelor industriale autohtone, piata este invadata de produse importate si care, evident, sunt promovate prin aceleasi reclame folosite in toata lumea. Chiar si majoritatea

reclamelor realizate in Romania sunt comandate de marile companii internationale. Se observa, insa , in ultimii ani, o preocupare a celor din departamentele de marketing ale companiilor pentru specificul mentalitatii cumpa ratorilor romani. Avangarda in acest sens a constituit-o reclama la detergent i. Este interesant de observat cum si marile companii transnationale folosesc reclame care sa aiba un impact asemanator asupra consumatorilor apartinand diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abunda in elemente de manipulare. Putem spune ca reclamele de acest tip arata ceea ce-i uneste pe oameni, indiferent de rasa, statut social si colt al globului in care tra iesc.
Si aici au aparut, insa, situatii extrem de hilare, prin traducerea sloganurilor in alte limbi sau prin folosirea unor simboluri cu semnificatii diferite pentru consumatorii din ta ri diferite.
..................

Indiferent insa de specificul mentalitatii consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele trebuie sa t ina cont de 7 reguli (identificate de Maria
Moldoveanu si Dorina Miron in Psihologia reclamei):
• sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
• sa evident ieze importanta pentru cumpara tori a importantei produsului sau serviciului oferit, venind in intampinarea nevoilor acestora
• sa exprime valoarea produsului in termenii consumatorului (pret, durata de folosinta , consum de combustibil)
• prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent
• prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al actiunii de achizitionare
• sa sublinieze personalitatea prestigiul, credibilitatea si antecedentele ofertantului si chiar pe cele ale produsului
• sa ceara un ra spuns clar din partea consumatorului (sa sune acum, sa viziteze magazinul, sa ceara informatii suplimentare).
In acest moment, in Romania, televiziunea este canalul mass-media din care cei mai multi oameni obt in informat iile legate de lucrurile din jurul lor, deci, inclusiv, legate de ofertele de publicitate. Interesant este faptul ca importanta canalului media prin care este trimisa informatia publicitara catre consumatori este apreciata diferit de acestia si de cei care comanda reclamele.
Astfel, reclama prin tv li se pare utila in proportie de 79,6 % consumatorilor si in proportie de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % fata de 50 %.
Reclamele in ziarele centrale: 23,4 % fata de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 % fata de 72,2 %. Reclama in presa locala : 3,9 % fata de 66,6 %. Se poate trage cu usurinta concluzia ca diferentele de perceptie a utilitatii unei reclame sunt mari si ca reflecta in special „copilaria“ pe care o mai traverseaza inca acest domeniu
in Romania. Este interesanta si analizarea categoriilor sociale care raspund pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. In timp ce televiziunea este mediul ideal pentru ca receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu tine cont prea mult de nivelul de prega tire profesionala, in cazul

reclamelor in ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pensionarii si casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt elevii si student ii. La reclama prin radio raspund cel mai bine functionarii.
Se poate observa cu usurinta ca cel mai important canal mass-media de transmitere a informatiilor publicitare este televiziunea. De aceea, in pofida costului extrem de ridicat, agentiile de publicitate acorda cea mai mare importanta strategiilor de prezentarea a produselor si serviciilor prin televiziune.
Aceasta forma de publicitate este atat de atractiva din cel putin doua motive: numarul mare al telespectatorilor si al orelor petrecute de acestia in fat a televizoarelor si multitudinea mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le pune la dispozitia celor care vor sa transmita mesaje prin intermediul ei. De aceea se acorda o atentie deosebita producerii spotului publicitar si inserarii lui
intr-un program ai ca rui telespectatori reprezinta si potentialii cumpa ra tori ai produsului respectiv.
Atentia acordata producerii spotului s-a concretizat in costul enorm al acestuia, care, de multe ori, il depaseste pe cel al cumpararii spatiului de emisie.
Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesent a tuturor elementelor de propaganda si mijloacelor de comunicare pe care le are televiziunea la
indemana. Intr-un interval extrem de scurt trebuie obtinut un efect puternic, trebuie convins telespectatorul, trebuie modificata atitudinea acestuia si, implicit, obt inerea unui nou tip de comportament de care sa beneficieze cel care face reclama. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxima acuratete, fiecare amanunt contand enorm in stabilirea relatiei produs cumpa rator. Iata care sunt sfaturile pe care Maria Moldoveanu si Dorina Miron le dau creatorilor de spoturi publicitare:
- sa porneasca de la premisa ca telespectatorii sunt inteligenti, au imaginat ie, bun gust si discernamant
- sa se informeze serios despre produsul caruia urmeaza sa-i faca reclama
- sa se adreseze telespectatorului ca unui virtual cumparator
- sa evidentieze unicitatea produsului
- sa repete informatiile verbale (spuneti mai intai ce aveti de gand sa spuneti, spuneti ce aveti de spus si apoi spuneti ce ati spus)
- sa utilizeze miscarea
- sa faca apel la emotii
- sa implice telespectatorii si rat ional, daca este posibil
- sa ofere informatia publicitara in stilul concis al stirilor
- sa evite suprainca rcarea mesajului publicitar cu informatii, elemente vizuale si auditive
- sa testeze reclama inainte de a fi difuzata
- sa aleaga cea mai socanta varianta dintre cele gandite pentru publicizarea unui produs
Chiar daca metodele folosite in publicitate de influent are a publicului sunt

aceleasi cu cele folosite in orice alta campanie de propaganda, exista cateva artificii tehnice care sunt folosite in special in acest domeniu. Iata care sunt elementele tehnice de manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare;
- reglarea dimensiunii: supradimensionarea produsului fata de elementele care-l
inconjoara sau fata de fundal.
- pozitionarea: se poate obtine un efect maxim prin filmarea unui produs din pozitii neobisnuite (de ex. de la nivelul solului).
- contrastul: se poate obtine fie prin prezentarea in acelasi cadru a unor elemente care nu se regasesc impreuna in viat a de zi cu zi sau prin contraste auditive
(suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven)
- culoarea: in afara de folosirea culorii in scopurile descrise in alt capitol al acestei carti, se poate obtine un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea intr-o astfel de reclama doar a elementului asupra caruia dorim sa atragem atentia. Se mai foloseste cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul in care folosirea produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali.
- miscarea: elementele importante trebuie sa fie prezentate in miscare sau trebuie sa fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element in miscare atrage atentia mai mult decat unul static.
- ambiguitatea: s-a constatat ca oamenii retin mai usor atunci cand sunt pusi in situatia de a descifra unele intelesuri ale informatiilor prezentate Atunci cand este solicitat sa aleaga sensul adecvat unei formulari ambigue, telespectatorul are senzatia de participare si, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfactie cand reuseste sa descifreze mesajul reclamei este asociat inconstient cu produsul sau serviciul prezentat.

- intensitatea: reducerea pe cale tehnica a spatiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emot iile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la ratiune sau la logica, pentru ca, asa cum stiu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influent abili la nivel emotional si deciziile lor tin cont intr-o ma sura covarsitoare de senzatiile si emotiile lor. Nu este intamplator faptul ca apelul cel mai folosit este cel la frica (de moarte, de suferinta, de singuratate, de boala, de pierdere a statutului social). Este binecunoscut faptul ca motorul principal al actiunilor majoritatii oamenilor este frica. ea este cea care controleaza si directioneaza actiunile si, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent in reclame este cel sexual. Instinctul sexual este cel mai puternic la om si nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie langa o masina de lux nu sugereaza ca va fi livrata la pachet impreuna cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relational clar telespectatorului despre posibilitatile de folosire a unei masini luxoase. Pe masura ce numa rul produselor de acelasi tip si posibilitatile de achizitionare cresc, accentul se deplaseaza de la nevoile de baza la cele superioare (de statut social, de respect

de sine, de integrare intr-o anumita clasa sociala ). Se renunta in reclame la prezentarea atributelor concrete si se pune accentul pe calitatile abstracte generatoare de satisfactii. Astfel, o reclama pentru imbra caminte va pune accent pe atractivitatea capa tata de cel ce-o va purta si pe prestigiul ca patat in ochii celorlalti. Mobila ne ofera confort si da senzat ia de lux. Cartile ne stimuleaza pla cerea lecturii si ne dovedesc utilitatea cunostintelor, in cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate si pe siguranta pe care ti le ofera . Iar televiziunea se autoprezinta prin termeni ca: obiectivitate, distract ie, comunicare.
Este binecunoscut faptul ca oamenilor le place sa rada, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de programe de divertisment.
Oamenilor le place sa rada de ceilalti sau de ei, daca nivelul intelectual le permite acest lucru. De aceea, nu trebuie sa ne mire folosirea umorului in majoritatea reclamelor. De multe ori el este asociat unor subiecte pe care nu le aborda m cu usurinta in public, facand mult mai usoara acceptarea lor de ca tre telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie sa aiba grija ca acesta sa nu se
intoarca impotriva produsului. Trebuie evitate situatiile ridicole in care telespectatorul s-ar putea identifica in cazul in care ar cumpara un anumit produs
(vezi reclama la Prigat de 2 litri).
In concluzie, publicul trebuie sa se simta bine privind o reclama, trebuie sa se simta linistit si asigurat ca actionand intr-un anumit fel, va obt ine satisfactii maxime. Reclama trebuie sa -i risipeasca nemultumirile, incertitudinile si temerile, sa-i dea un sentiment de siguranta, de control asupra deciziei de a achizitiona un anumit produs, de incredere in sine. El trebuie sa aiba bine
intipa rita ideea ca a cumpara este in acelasi timp o placere si un act vital pentru bunastarea lui.
In ultimii ani s-a dezvoltat un nou tip de reclama : cea care imbina apelul la emotii cu cel la rat iune. Rezultatul benefic al acestui tip de reclama nu este
inca foarte bine evidentiat dar s-au facut mai multe studii in acest sens si cercetarile continua.
Noile cercetari sociologice arata ca reclamele care incorporeaza si o atractie psihologica (rationala) pot fi de fapt foarte eficiente. Stuart Agres, vicepresedinte executiv si director al planificarii strategice la Lowe Marshalk spune este nevoie de doua feluri de promisiune a beneficiilor pentru a convinge un consumator sa cumpere un produs.
Astfel o reclama trebuie sa vizeze beneficii ale produsului cum ar fi
„Detergentul nostru face hainele mai albe si mai moi“ ca si beneficii psihologice, ca „Detergentul nostru va va face sa cresteti in ochii soacrei”.
Reclamele care satisfac atat criteriul rational, cat si pe cel emotional formeaza o dubla legatura cu consumatorii, crescand acceptarea initiala a produsului si creand loialitatea fata de marca.
Pentru a afla exact ce rol joaca (daca joaca vreunul) beneficiile rationale
in reclamele TV, Agres a decis sa faca niste experimente. A fost extrem de

dificil pentru ca, in general, in cercetarea consumatorilor despre reclame tendinta este sa pui intreba ri foarte rationale, si oamenii ra spund in legatura cu aspectele foarte rationale ale reclamelor. Consumatorii nu sunt obisnuiti sa vorbeasca despre emotii si nu se pricep sa exprime clar aspectele emotionale ale reclamelor.
Agentia a elaborat o metoda de testare a comunicarii emotiilor in reclame care folosea cartonase cu desene reprezentand diferite stari emotionale. Folosind acest dispozitiv, subiectilor cercetarii li se prezentau reclame si apoi li se cerea sa aleaga cartonasele care reprezentau cel mai bine sentimentele lor in legatura cu reclama si produsul respectiv. Folosind spoturi special filmate pentru trei clienti imaginari, o banca, un sampon si un computer, Agres a descoperit ca spoturile care foloseau un element rational/emot ional obtineau cea mai buna reactie din partea consumatorilor.
Mergand si mai departe cu testul, a fost adaugata o reducere de pret. Din nou, s-a descoperit ca consumatorii ramaneau mai loiali marcilor care le ofereau si un beneficiu emotional in reclama. Unui grup i se aratau conceptele a doua sampoane, unul care oferea beneficii rationale (Alegro) si altul care oferea atat beneficii emotionale, cat si rationale (Avanti). Pretul lui Avanti ramanea constant. Pretul lui Alegro a fost redus de mai multe ori. Beneficiile emotionale si rationale ale lui Avanti creasera o lega tura atat de puternica in grupul respectiv incat multi nu au renuntat la el pana cand reducerea n-a ajuns la 1 $.
Testul a continuat prin intermediul unor cercetatori de renume independenti. S-a apelat la ASI Market Research, din New York, care este specializata in analizarea reclamelor pentru impactul lor in randul consumatorilor si calitatile lor de convingere, cerandu-li-se sa studieze 168 de reclame dintr-o gama larga de categorii, incluzand atat produse noi, cat si existente. Fieca ruia i se daduse un calificativ dupa cat de bine era apreciat din punct de vedere al impactului asupra consumatorului si puterii de convingere.
Spoturile au fost apoi trimise profesorului Russell Belk, expert in cercetari de marketing la Universitatea din Utah. Belk a analizat reclamele si le-a impartit
in doua grupuri: cele care contineau doar beneficii rationale si cele care incorporau beneficii emot ionale si rationale. El a remarcat ca 121 de reclame foloseau doar beneficii rat ionale, si 47 foloseau ambele tipuri de beneficii. Belk nu stia ce calificative primisera spoturile in testele ASI.
Analiza rezultatelor a fost mai mult decat incurajatoare. Testele au aratat ca reclama emotionala poate da rezultate bune: reclamele care au combinat ambele beneficii au fost mai bine apreciate decat cele doar cu beneficii rationale din punct de vedere al impactului asupra consumatorului si puterii de convingere.
Dar nu toate reclamele „emotionale” s-au comportat la fel. Testul a aratat ca reclamele emotionale care implicau un beneficiu rational s-au comportat mai bine decat cele care exprimau in exclusivitate beneficiul emotional al consumatorului. Acest fapt arata ca reclamele emotionale trebuie sa fie bine

facute daca se doreste sa fie eficiente. O abordare subtila da rezultate mai bune, deoarece are sansa de a trece dincolo de bariera naturala de scepticism a consumatorului.


Reclama -; pozitiva sau negativa ?
Ca si in cazul rolului televiziunii in societatea actuala si asupra functiei si efectelor reclamei exista divergente de opinii la nivelul psihologilor, sociologilor, ziaristilor sau chiar a oamenilor obisnuiti. Exista doua tendinte: una de a considera reclama o forta sociala negativa si alta care apreciaza reclama ca fiind pozitiva si rolul ei util societatii.
Reclama este o forta sociala negativa Zeitatea primordiala a societatii de consum capitaliste este Reclama. Ei i se inchina toti cei ce decid soarta natiunilor, cei care pot influenta viat a oamenilor, cei care comunica si cei care recepteaza. Ofrandele aduse ei sunt peste tot: pe casele noastre, in masini, in magazine, in ziare, in carti, in televiziune, pe hartia igienica, pe cartele telefonice, pe biletele de cinema... Un vechi proverb romanesc spune ca ceea ce e mult strica. Probabil ca atitudinea antireclama este rezultatul si unei astfel de saturatii. Asa cum spuneam la inceputul acestei carti, cresterea fantastica a cantitatii de informatii nu ne face mai informati ba chiar din contra : creeaza confuzie si dependent a de acele surse de intelepciune care ne pot spune ceea ce e mai bine pentru noi sa facem. Reclama, oricat de manipulativa ar fi, reprezinta una dintre acele surse de intelepciune care ne invata ce e mai bun pentru noi.
Daca trebuie sa apeleze la personalitati publice indra gite, daca trebuie sa faca apel la nevoile noastre de baza, la emotiile noastre cele mai puternice, daca trebuie sa exagereze sau chiar sa minta, reclamele au un scop nobil: sa ne fie noua mai bine si sa le facem onoarea de a ne fi utile.
Specialistul si diplomatul George F. Kennan a denumit publicitatea ca fiind „cel mai mare rau din viata oamenilor”. Cum putem, s-a intrebat Kennan, sa avem un climat intelectual sana tos, o educatie de succes, o presa sa natoasa, sau „o vitalitate adecvata a viet ii artistice si recreationale”, atata timp cat reclamele „nu sunt scoase din fiecare pagina care contine materiale care se pretind a fi intelectual sau artistic integre si din fiecare program de TV sau radio care are aceleasi pretentii?”
Alta figura de frunte a sec. XX, Aldous Huxley, a consacrat intreg cap. 6 al cartii sale Brave New World Revisited (1965) „modurilor de a vinde”, accentuind in mod deosebit reclama. El vorbeste de propaganda din Vest ca avand doua fete - una (Dr. Jekyll) editorialistul democratic, cealalta (Dr. Hyde) antidemocraticul responsabil cu reclama.
Acest propagandist - expertul in reclama - este Doctor in psihologie si are masteratul in stiinte sociale. Iata un fragment din descrierea facuta de Huxley acestui “Dr. Hyde”.
„Acest Dr. Hyde ar fi intr-adevar foarte nefericit daca toata lumea ar trai

cu credint a in natura umana . Adevarul si ratiunea sunt treaba lui Jekyll, nu a sa.
Hyde este un analist motivational, iar treaba sa este sa studieze slabiciunile si esecurile umane, sa cerceteze aceste dorinte si frici inconstiente prin care este determinat atat de mult din gandirea constienta si manifestarea deschisa a unui om. Si face acest lucru, nu in spiritul moralistului care ar dori sa -i faca pe oameni mai buni, sau al doctorului care ar dori sa le imbunatateasca sanatatea, ci doar pentru a gasi cea mai buna cale de a profita de ignoranta lor si de a le exploata irationalitatea in beneficiul pecuniar al patronilor sai.“
Iata ce arata „Codul creativ” al Asociatiei Americane a Agentiilor de
Publicitate (care reprezinta cel put in 15 grupuri de comunicatii nationale): publicul, are dreptul sa se astepte ca publicitatea sa aiba un cont inut credibil si o prezentare onesta . Publicitatea, spune codul, nu va cuprinde afirmatii false sau exagera ri, nu va prezenta relatari care sa nu reflecte optiunea reala a celui ce relateaza, nu va practica preturi eronate, nu va emite pretentii de pret insuficient justificate, sau nu va prezenta afirmatii sau fotografii ofensatoare pentru decenta publicului.
Va las pe dvs. sa apreciat i in ce ma sura aceste standarde sunt respectate in reclamele prezentate la televizor.
Reclama ii face pe oameni sa cumpere lucruri de care nu au nevoie, ii face sa renunte la o marfa in stare perfecta, ii face pe oamenii saraci sa -si doreasca lucruri pe care nu si le pot permite, raspandeste o cultura vulgara si creeaza asteptari exorbitante si care nu pot fi acoperite, promovand astfel o societate materialista. Din pacate, sunt reclame care stimuleaza izolarea oamenilor, individualismul, egocentrismul si renuntarea la valori pentru satisfacerea propriilor necesitati. (ex. budweiser, twix)
Iata ce spune Michael Schudson despre reclama:
„Indiferent care este efectul direct al reclamei in a-i stimula si a-i face pe oameni sa cumpere mai multe lucruri, isi merita la maxim reputatia ca emblema a
inselaciunii... Multe reclame sunt pur si simplu informative. Dar exista o
incredere persistenta, subterana si daunatoare in reclama care nu mentioneaza nici un pret. Este emblematic sloganul McDonalds “Facem totul pentru dvs.”, ceea ce, desigur, e o minciuna.“
Dupa cum spune Samm S. Baker „scopul principal al reclamei este de a obt ine profit; sa serveasca publicul devine un scop secundar. O minciuna care ajuta la acumularea profitului este considerata o minciuna permisa.“
In doar juma tate de ora de privit la televizor pot fi urma rite reclame care spun ca produsele lor sunt mai moi, dureaza mai mult, sunt mai ieftine, mai bune; rufele spalate sunt mai albe; stau mai mult proaspete... Este interesant cum nu actioneaza mecanismele rationale in aceste cazuri, care ar trebui sa respinga ca false toate mesajele publicitare. In schimb, funct ioneaza mecanismele emotionale care dau castig de cauza acelei reclame care foloseste mai bine tehnicile de manipulare.
Din pacate si pentru televiziuni, numa rul de spoturi difuzate a devenit

principalul criteriu de ment inere sau sau scoatere a unei emisiuni. Calitatea unui program este data de cantitatea de bani pe care o poate aduce vinderea spatiului de publicitate inclus in el. Accentul s-a deplasat de la mesajul informat ional sau educativ al unei emisiuni la modul in care acesta poate atrage mai multi telespectatori si, implicit, mai multe reclame.
In concluzie:
Reclama umple mass-media, inna busa stirile serioase si discutiile,
incurajeaza cumparaturile care nu sunt necesare, inra utateste ura de clasa si duce la consum cu risipa . Reclamele finanteaza mass-media romaneasca, dar acesta este singurul mod in care ar putea fi numite o „forta pozitiva “. Reclama exagereaza, inseala, apeleaza la sex si frivolitate, prezinta relatari irationale, creeaza asteptari exorbitante si in general promoveaza o societate materialista .
Reclama este o forta sociala pozitiva Exista o multime de reclame care ii
invata pe tineri cum sa faca sex protejat, sa se fereasca de SIDA, de droguri, de arme. Exista spoturi publicitare ecologiste sau care ii stimuleaza pe oameni sa citeasca.

Un argument pentru cei care apreciaza publicitatea ca fiind social pozitiva este absenta clipurilor care sa promoveze valori opuse celor de mai sus.
Reclama este un discurs protejat. Este un discurs comercial, mai degraba decat politic, dar este o forma de expresie libera si se bucura de o oarecare protectie constitutionala.
Cu oarecare ironie, directorul de publicitate John O’Toole scrie:
„Pennsylvania Evening Post din 6 iulie 1776 continea textul Declaratiei de Independenta si 10 reclame, dand astfel dovada de oarecare insensibilitate fata de distinctia dintre stiri si reclame, care au castigat o importanta enorma in decursul urmatoarelor secole.“ Acest lucru n-a impiedicat intrarea in uitare a acelor produse la care se facea reclama si intrarea in constiinta natiunii americane a Declaratiei de independenta.
In vreme ce odata i se acorda mai putina libertate decat discursului politic, discursul comercial a castigat mult teren in ultimii zece ani, tendinta care este probabil ca va continua. Intrucat societatile democratice tind sa reduca la minim
ingra dirile puse discursurilor publice, este de inteles de ce nu functioneaza cenzura nici in cazul discursurilor comerciale (reclamele).
N-ar trebui sa -i consideram pe toti telespectatorii prosti care inghit fa ra sa mestece toate informatiile despre un produs si nici ca-si vor cheltui banii fara o analiza prealabila a avantajelor produsului pe care intent ioneaza sa-l achizitioneze. Unele reclame sunt inselatoare, de prost gust si in general reprobabile, dar marea majoritate a lor nu sunt, si daca cineva crede cu adevarat
in libertatea de expresie, ia ce e bun, ra u si urat ca parte a intregului, sperand, desigur, ca fortele sociale pozitive ii vor ra spla ti pe cei care comunica responsabil un mesaj si ii vor evita pe cei care nu sunt responsabili. In cazul reclamei, reclamele care emit pretentii frauduloase sunt supuse rigorilor legii, in acelasi fel in care scriitorii care ii calomniaza pe altii pot fi dati in judecata si

astfel pedepsiti.
Acest lucru se intampla si in cazul reclamelor politice care, asa cum am vazut, seama na din ce in ce mai mult cu publicitatea comerciala. Ca si in cazul reclamei politice, cine s-a ars odata cu ciorba sufla si-n iaurt. In reclame poti minti o data. A doua oara nu te mai cred oamenii. De aceea, accentul se pune nu pe inducerea in eroare a cumpara torului ci pe determinarea lui sa achizitioneze un anumit produs dintre cele existente.
Pentru a sustine ca reclama are un impact social pozitiv, cred ca valoarea sa consta in principal in oferirea de informatii publicului consumator. Reclama este modul prin care aflam despre noi produse si servicii. Persoanele cu discerna mant privesc reclama cu un ochi oarecum sceptic, deoarece reclama prezinta un produs si exista pur si simplu prea multe produse pentru ca noi sa le cunoastem, folosim sau sa ni le permitem. Stim ca exista multe tipuri de detergenti, toate concurand sa ne castige atentia. Unele vor accentua pretul scazut, altele modul in care inlatura petele. Probabil ca nimeni - nici macar copiii mici - nu accepta textual totul intr-o reclamma, chiar daca e adevarat, deoarece exista ceva denumit „alegerea consumatorului”, iar alegerile noastre sunt bazate pe propriile noastre nevoi, interese, venituri si alti factori.
Reclama stimuleaza economia. Efectul pozitiv al reclamei este la rgirea posibilitatii de alegere a consumatorului si promovarea diversitatii. Daca ar fi altfel, cineva ar trebui sa aleaga arbitrar ce produse ar fi realizate si care vor fi cele care vor fi oprite din dezvoltare. In economiile socialiste acest lucru era facut de guvern. In sistemul capitalist, pana la urma consumatorii sunt cei care aleg, ajutati de reclame. Astfel, se mentin pe piata produsele competitive.
S-au purtat multe discut ii asupra faptului daca reclama are vreun impact real asupra comportamentului consumatorului. Unii economisti si specialisti in stiinte sociale spun ca are un impact mic sau inexistent. Altii sustin ca acesta este deosebit de puternic. Sociologul Michael Schudson se indoieste de influent a reclamei, spunand: „Reclama este mult mai putin puternica decat sustin cei care lucreaza in domeniu si criticii lor, iar agent iile de publicitate bajbaie in intuneric, mai degraba decat sa practice chirurgie de finete microscopica asupra constiintei publice.” Totusi, in cartea sa despre reclama Schudson face concesia ca
„reclama indeplineste o functie informat ionala utila care nu va fi si nu trebuie sa fie abandonata .“
Schudson face parte dintre cei care se indoiesc ca reclama afecteaza atat de mult alegerea consumatorului, dar sugereaza ca poate afecta bunurile pe care consumatorii le pot gasi. Consumatorii nu sunt singurii factori care trebuie luati
in seama . Intreprinza torii vor sa creeze si sa vanda produse. Ei pot sa faca acest lucru eficient sau pot sa -si experimenteze marfurile la public - uneori cu succes, alteori nu - datorita reclamei.
Intotdeauna vor exista reclame ofensive si potent ial daunatoare, dar in sistemul nostru ele pot fi puse sub semnul intrebarii, pot fi criticate sau se poate protesta impotriva lor. Acest proces nu este unul negativ si probabil reflecta

progresul civilizatiei in general. La urma urmei, cultura noastra n-a fost creata
intr-o zi si va continua sa se maturizeze cu ajutorul reclamei.
Reclama este cea care il invata pe om sa faca alegeri. De multe ori el ia o anumita decizie doar pe baza parerilor sale, fara confruntarea cu sisteme logice exterioare. Reclama ii poate da informatiile necesare si-i poate stimula capacitatea de analiza.
In concluzie:
Reclama eficienta inseamna vindere de produse sau de servicii. Vinderea lor determina pastrarea sau inmultirea locurilor de munca. Cresterea numarului acestora determina cresterea nivelului de trai al mai multor oameni. Aceasta determina cresterea capacitat ii de a cumpara produse din ce in ce mai bune care
imbunatatesc viat a oamenilor. De asemenea ei isi pot permite aceesul la servicii care le fac viata mai usoara, mai fericita. Ei pot astfel da randament mai mare la locul de munca si pot fi mult mai utili societatii prin activitati creatoare.
Uitam ceva: reclama permite existenta televiziunilor, a ziarelor si a radioului, a internetului si a evenimentelor sportive, toate destinate oferirii de satisfactii oamenilor.
Nu exista o justificare realista pentru limitarea reclamei. Este o forma de discurs protejat si este vitala pentru supraviet uirea financiara a industriei mass media. Unele reclame sunt de condamnat, dar marea majoritate a lor nu sunt, si nu exista practic nici o reclama care promoveaza cauze si valori care dauneaza
intr-adevar societatii. Dimpotriva , prin oferirea de informatii consumatorilor, reclama joaca un rol social pozitiv. Publicul stie ca reclamele reflecta anumite pareri si le accepta cu scepticism. Reclama este de asemenea o forta pozitiva pentru stimularea economica . Reclama orientata este valoroasa, deoarece creste diversitatea si gama organizatiilor mass-media, cum ar fi reviste specializate de pe piata (existenta unui numar mare de reviste pentru femei este determinat de numarul ridicat al reclamelor pentru produsele destinate acestora). Reclama politica, chiar cand este insela toare, reflecta natura candidatilor si rar scapa fara sa fie pusa in discut ie de opozitie sau prezentata critic la stiri.