4.1. Comunicarea creeaza si mentine societatea
Exista elemente comune comunicarii interpersonale, comunicarii de grup, comunicarii
de masa care tin de comunicare in general. Nu sta in intentia noastra
sa identificam toate aceste elemente, ne limitam doar la a atrage atentia asupra
catorva aspecte ale comunicarii, asupra carora exista un consens cvasi-general,
indiferent de o scoala gandire sau alta, de conceptia cu privire la modul
in care ar putea fi cercetata comunicarea: comunicarea ca schimb de mesaje
si schimb de intelesuri, necesitatea de a utiliza un fond comun de simboluri
care faciliteaza interpretarea comuna a unor fapte si procese, rolul comunicarii
in definirea realitatii, comunicarea ca fenomen social, dar la care individul
raspunde in modalitati personale, introducand note subiective de
evaluare, comunicarea ca mijloc de modelare a sinelui si a societatii. Inca
de la inceputul secolului trecut, Robert E. Park, unul dintre reprezentatii
Scolii de la Chicago, arata ca, indiferent de formele concrete de manifestare,
comunicarea „creeaza consensul sau macar conditiile pentru a se ajunge
la acel consens si intelegere intre membrii unui grup social, ceea
ce ii ofera acestuia si fiecaruia dintre elementele componente caracterul
nu numai de societate, ci si de entitate culturala. Comunicarea tese o adevarata
increngatura de obiceiuri si asteptari comune care tin laolalta unitatile
sociale” m1b1bf
(„Reflections on Communication and Culture”, p. 167).
Comunicarea inseamna mai mult decat schimbul si transmiterea de
informatii, comunicarea creeaza si mentine societatea, construieste, pune in
circulatie, propaga o identitate comuna. Comunicarea tine mai mult de procese
sociale de adancime, cum ar fi „conservarea identitatii si a coeziunii,
exercitarea functiei vitale de integrare sociala, de mentinere si consolidare
a unui humus psihologic comun” (P. Dobrescu, „Aisbergul comunicarii”,
p. 38). Intemeietorul Scolii de la Chicago, John Dewey, investea comunicarea
cu rolul de a realiza saltul de la societate, in sensul de mare de oameni
la comunitate, adica oameni care impartasesc valori comune, o serie de
norme, atitudini si comportamente comune. „Nu numai ca societatea continua
sa existe prin transmitere, prin comunicare, ci este corect sa spunem ca ea
exista in transmitere si comunicare. Este mai mult decat o legatura
verbala intre cuvinte precum comun, comunitate, comunicare. Oamenii traiesc
in comunitate in virtutea lucrurilor pe care le au in comun;
iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung sa detina in comun
aceste lucruri. Pentru a forma o comunitate sau o societate, ei trebuie sa aiba
in comun scopuri, aspiratii, cunostinte -; o intelegere comuna
-; „acelasi spirit” cum spun sociologii. Asemenea lucruri nu
pot fi transmise fizic de la unul la altul, asa cum se procedeaza cu caramizile,
ele nu pot fi impartite asa cum se imparte o placinta la mai multe
persoane prin divizarea ei in bucati fizice. Comunicarea este cea care
asigura dispozitii emotionale si intelectuale asemanatoare, moduri similare
de a raspunde la asteptari si cerinte” (J. Dewey, The Public and Its Problems,
p. 98).
4.2. Mass media si puterea simbolica
In acest cadru general, pot fi identificate trasaturi tipice ale comunicarii
de masa, care arata limitele analogiilor dintre comunicarea de masa, pe de o
parte, si comunicarea interpersonala si de grup, pe de alta parte. Comunicarea
de masa este un proces subtil si complex, o problema care implica negocierea,
interactiunea si schimbul tot la fel de mult precum conversatia dintre doi oameni.
Cu toate acestea, generalizarea diferitelor componente ale modelelor care pleaca
de la observarea interactiunilor fata in fata trebuie privite cu rezerva,
mai ales ca, in societatea contemporana, mediatizarea modifica granitele
traditionale dintre public si privat, iar semnificatiile in societate,
continutul conversatiilor interpersonale si de grup sunt construite, aproape
in totalitate, de catre si prin intermediul comunicarii de masa.
Comunicarea de masa poate fi desemnata drept „procesul de producere institutionalizata
si de raspandire generalizata a bunurilor simbolice prin fixarea si transmiterea
informatiei sau a continutului simbolic” (J. B. Thompson, Media si modernitatea.
O teorie sociala a mass media, p.
30). Comunicarea echivaleaza, in viziunea lui George Herbert Mead, cu
schimbul de simboluri si de intelesuri pe care indivizii le ataseaza acestor
simboluri. Simbolurile trebuie sa aiba un inteles comun pentru persoanele
care apeleaza la ele, iar comportamentul uman poate fi inteles prin observarea
modului in care indivizii dau inteles informatiei simbolice pe care
o schimba intre ei. Interactiunea nu urmareste doar cunoastere reciproca,
ci si convenirea unui fond de simboluri comune care faciliteaza comunicarea
si interpretarea comuna a unor fapte si procese (in E. Rogers, A History
of Communication Study. A Biographical Approach, pp. 168 -; 169). Simbolul
transmite informatie, dar si o conventie, o serie de intelesuri codate,
asupra carora s-a cazut de acord; el reuneste o serie de trasaturi dintre cele
mai generale, care fixeaza un eveniment, o stare de spirit, o emotie; simbolul
unifica, asigura transmiterea, compactizarea unor informatii care topesc in
ele si dimensiuni afectivo-atitudinale.
Deci, activitatea simbolica reprezinta o trasatura fundamentala a vietii sociale.
Exista institutii care si-au asumat in mod special un rol important in
folosirea mijloacelor tehnice de fixare si transmitere a informatiei si a continutului
simbolic. Institutiile religioase sunt in principal preocupate de producerea
si raspandirea formelor simbolice care se refera la valorile spirituale
si credinta in lumea de dincolo. Institutiile educationale au ca principale
obiective transmiterea continutului simbolic dobandit, a cunoasterii.
Institutiile mass media „sunt orientate spre producerea pe scara larga
si raspandirea generalizata a formelor simbolice in spatiu si timp”
(J. B. Thompson, op. cit., p. 21).
Comunicarea de masa prezinta un set de caracteristici, independent de diferentele
intre diferite media, intre formele de organizare sociala, intre
contextele istorice: a) implica mijloace tehnice si institutionale de producere si difuzare, de unde
miza de a exploata comercial inovatiile tehnice, pentru a face posibil ca formele
simbolice sa fie produse si difuzate pe scara larga; b) odata patruns in sistemul mass media, orice mesaj cu incarcatura
simbolica sau nu trebuie sa se supuna si unei legi a pietei, deci sa raspunda
unei nevoi de informare, sa se adreseze unui public, sa vina in intampinarea
unei curiozitati; intr-un cuvant, produsul mediatic este in
acelasi timp o marfa, el trebuie sa se conformeze legilor care guverneaza orice
marfa; deci institutiile mediatice sunt supuse presiunilor pietei; pornind de
la aceasta caracteristica, comunicarea mediatica a fost considerata de unii
analisti o forma de comert cu idei, cu forme simbolice; c) contextul receptarii este in general separat de contextele receptarii;
fluxul mesajelor este unidirectional, iar in acest flux, capacitatea destinatarilor
de a interveni, de a contribui la procesul de producere este limitata, aproape
de zero. Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt in
totalitate parteneri intr-un proces reciproc de schimb comunicational,
exista autori considera ca termenul de comunicare nu este foarte exact, fiind
mai potrivit sa se vorbeasca de difuzare, transmitere; d) institutiile mediatice opereaza aproape in exclusivitate in sfera
publica, produsele comunicarii de masa fiind disponibile, teoretic, unei pluralitati
de destinatari. Caracterul public este dat si de faptul ca media se ocupa de
probleme in legatura cu care exista sau poate sa se formeze o opinie publica
(D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 38). Problemele
individuale, personale sunt prezente in mass media. Numai ca ele sunt
selectate pornind de la valoarea generala, de la gradul de reprezentativitate.
Mass media prefera unicatul, dar cel care exprima, sintetizeaza o stare de spirit,
cel care se adreseaza unei preocupari colective.
Institutiile mass media reprezinta, deci, un segment important al societatii
din punctul de vedere al exercitarii puterii simbolice. Acest tip de putere
prezinta, in opinia lui J. B. Thompson, o semnificatie cel putin egala
cu puterea economica (activitatea productiva), puterea politica
(activitatea de coordonare a indivizilor) si puterea coercitiva (folosirea efectiva
a amenintarii cu folosirea fortei fizice pentru a sprijini exercitarea puterii
politice). Spre deosebire de celelalte trei puteri, institutiile media sunt
lipsite de putere la nivel formal, ele nu pot pretinde autoritate de sine statatoare
in societate, dar ele intretin legaturi cu puterea de stat prin
intermediul mecanismelor juridice si de legitimare care difera de la un stat
la altul, de la o societate la alta. De aceea, comunicarea mediatica face parte
integranta din contextele mai largi ale vietii sociale in care acest tip
de comunicare este primit, acceptat si inteles.
4.3. Public, masa, audienta
Am aratat anterior ca in cazul fenomenului pe care il studiem,
cuvantul „comunicare” este considerat de unii analisti inexact.
Celalalt cuvant care intra in componenta termenului de comunicare
de masa este poate chiar mai inselator, are mai ales conotatii negative,
motiv pentru care, de multe ori, sunt preferate exprimari de genul: comunicare
mediata, canale de difuzare colectiva, formal media of communication, impersonal
transmission media, tehnici de difuzare colectiva. Conotatia negativa este istoriceste
constituita si deriva din folosirea acestui cuvant pentru a face referire
la multime, fiind asociata cu lipsa culturii, a inteligentei si a rationalitatii
(D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 29). Este important
de mentionat modul in care, intr-un anumit context istoric, a fost
conceptualizata multimea, pentru a intelege anumite trasaturi esentiale
ale conceptelor contemporane de masa si de public.
La inceputul secolului al XX-lea, Robert E. Park arata ca atat multimea,
cat si publicul sunt mecanisme sociale de adaptare si de schimbare. Ele
nu reprezinta grupuri organizate din punct de vedere formal, ci „faze
preliminare” in procesul de formare a grupului. Exista si diferente
intre cele doua tipuri de actiune colectiva. Multimea este caracterizata
de uniformitatea experientei emotionale, in timp ce publicul se diferentiaza
prin discursul rational si critic. Multimea se formeaza prin emiterea unor raspunsuri
emotionale similare, iar publicul se formeaza ca urmare a confruntarii cu o
problema, cu o tema controversata. Participarea in multime necesita doar
„capacitatea de simtire si de empatie”, in timp ce, pentru
a face parte din public, este nevoie de abilitatea de a rationa impreuna
cu alti membri. Comportamentul multimii este ghidat, in mare masura, de
o emotie comuna, iar atunci cand publicul inceteaza de a mai fi
critic, se dizolva sau se transforma in multime.
Herbert Blumer va prelua si va dezvolta conceptiile lui R. E. Park cu privire
la multime si la public. Blumer va ajunge la o definitie a masei prin evidentierea
unei serii de contraste cu alte tipuri de colectivitate care pot fi intalnite
in viata sociala: grupul, multimea, publicul (H. Blumer, „The Mass,
the Public and Public Opinion”, in W. Schramm, The Process and Effects
of Mass Communication, pp. 363 -; 380).
Pentru H. Blumer, publicul reprezinta un grup de oameni care se confrunta
cu o tema controversata, cu o problema care naste polemica, sunt divizati in
ceea ce priveste rezolvarea acestei probleme si discuta despre aceasta. Deci,
publicul este creat ca urmare a dezacordului asupra unei anumite probleme. Publicul
este un fel de „grup amorf”, care se formeaza in mod spontan,
iar marimea si componenta sa difera functie de problema. Existenta publicului
este conditionata de prezenta problemei controversate, iar comportamentul in
cadrul grupului nu este reglementat de norme si traditii culturale. Membrii
publicului interactioneaza, intra in dispute, cu toate acestea, trebuie
sa tina seama de pozitiile celorlalti, trebuie sa manifeste disponibilitatea
de a ajunge la un compromis, pentru a ajunge la o forma de actiune colectiva,
pentru a ajunge la opinie publica. Deci publicul este supus dilemei cum sa ajunga
la unitate, la forme de actiune colectiva cand este atat de divizat.
In mod tipic, publicul este format din grupuri de interese mai active,
direct preocupate si interesate de dezbatere si de felul in care se rezolva
problema si din segmente mai putin interesate, cu statut mai apropiat de cel
de spectator si tocmai alinierea acestor segmente mai putin interesate hotaraste
care dintre parerile aflate in competitie devine predominanta. Pentru
a obtine sprijinul segmentelor mai detasate, grupurile de interese pot sa recurga
la diverse modalitati de subminare a discursului rational, cum ar fi sa stimuleze
emotiile si sa ofere informatii false, dar acestea nu anuleaza in totalitate
caracterul rational al demersului, astfel incat opinia publica este
rationala, dar nu in mod necesar si inteligenta. Opinia publica poate
ocupa orice loc pe o scala ale carei extremitati sunt „punct de vedere
emotional, idee preconceputa”, respectiv „opinie inteligenta, cumpanita”.
In anumite conditii de stimulare emotionala, publicul se poate transforma
in multime, producand nu opinie publica, ci sentiment public (transformarea
publicului in masa este unul dintre obiectivele propagandei). Cu toate
acestea, in conceptia lui Blumer, nu acesta este principalul pericol,
ci faptul ca publicul tinde sa fie inlocuit in totalitate de masa.
Masa reprezinta un alt tip de grupare colectiva, se organizeaza in mod
spontan si este compusa din persoane anonime, intre care interactiunea,
comunicarea, schimbul sunt extrem de reduse. Masa este eterogena, include persoane
din toate paturile sociale, dispersate din punct de vedere geografic, este mai
putin organizata si decat multimea, si decat publicul, iar membrii
sai sunt incapabili de forme concertate de actiune.
Ceea ce leaga membrii masei nu este nici o emotie comuna (ca in cazul
multimii), nici dezacordul sau dezbaterea (ca in cazul publicului), ci
atentia comuna asupra unui lucru care nu face parte din experienta lor imediata,
din universul care poate fi cunoscut in mod direct; interesul masei poate
fi definit drept distragerea atentiei de la problemele mediului imediat, ale
grupului, catre un univers mai larg, catre zone care nu sunt definite foarte
exact prin legi, reguli, asteptari. Masa ia nastere prin atentia acordata unui
lucru si se caracterizeaza prin raspunsuri personale oferite in afara
oricarei dezbateri sau discutii. Aceste obiecte, aspecte ale vietii carora membrii
masei le dau atentie sunt interesante, dar in acelasi timp deconcertante,
greu de inteles si de ordonat. In consecinta, confruntati cu astfel
de obiecte ale atentiei, este posibil ca membrii masei sa devina nesiguri de
actiunile lor. Ei nu pot sau nu doresc sa comunice intre ei decat
in modalitati foarte limitate, imperfecte, deci sunt fortati sa actioneze
separat. Masa nu este organizata, nu are un corpus de obiceiuri si traditii,
un set de reguli si ritualuri, o structura a rolurilor si status-urilor sau
un lider. Experientele comunitare si interactiunile lipsesc, de aceea, masa
este neorganizata, caracterizata de eterogenitate la nivel de individ si de
omogeneitate la nivel social-cultural. Exemple de masa oferite de H. Blumer:
persoane stimulate de un eveniment national, cei interesati la un moment dat
de amanuntele relatate in presa cu privire la procesul unui criminal,
cei care iau parte la o ampla miscare de migratie. De cele mai multe ori, masa
este mai numeroasa decat celelalte trei tipuri de colectivitati, este
foarte dispersata, membrii sai nu se cunosc intre ei, constiinta apartenentei
si sentimentul identitatii comune sunt reduse, masa este incapabila de a actiona
in comun intr-un mod organizat pentru a asigura indeplinirea
obiectivelor. Comportamentul in cadrul masei poate sa il aproximeze,
in anumite conditii, pe cel din interiorul multimii, cu toate ca nu se
ajunge niciodata la frenezia care caracterizeaza multimea.
Comportamentul de masa devine din ce in ce mai pregnant in societatea
moderna, industrializata, ca urmare a mobilitatii, a aglomerarilor urbane, a
mass media, a sistemului de invatamant, deoarece toate au smuls
individul din preocuparile obisnuite si l-au aruncat intr-un univers nou,
mai larg, au dispersat si slabit comunitatea traditionala. Dintre toate aceste
fenomene, semnificatie deosebita prezinta ascensiunea sistemului mass media,
pentru ca el incepe sa organizeze impresiile pentru membrii masei, el
ataseaza inteles termenilor fundamentali ai discursului public si impune
principalele teme de dezbatere.
I. Dragan (Paradigme ale comunicarii de masa, p. 125) subliniaza ca cele doua
stari discutate anterior, de public si de masa, se intrepatrund in
permanenta, aceasta fiind una dintre caracteristicile societatilor industrializate,
in care sistemul mass media este consolidat. In acest context, trebuie
semnalata utilizarea propagandei pentru transformarea publicului in masa,
prin accentuarea trasaturilor care sa permita fuziunea indivizilor intr-un
suflet colectiv, supus vointei colective.
Cercetarea empirica a comunicarii de masa va arata ca modul de conceptualizare
a masei nu corespunde unei realitati care sa poata fi masurate. Abandonarea
treptata a ideii ca audienta este pasiva si inlocuirea acesteia cu ideea
ca este activa, selectiva, ca ea este cea care manipuleaza si nu cea care este
manipulata, adica „un partener deplin in procesul de comunicare”
va reprezenta, in conceptia lui W. Schramm, schimbarea cea mai dramatica
in teoria comunicarii de masa (in E. Rogers, A History of Communication
Study. A Biographical Approach, p. 200). Audienta mass media pastreaza unele
trasaturi ale publicului si ale masei, dar situatiile in care receptorii
mesajului media formeaza o masa -; asa cum fusese conceptualizata de H.
Blumler -; sunt rare (I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p.
125).
Principala trasatura care a rezultat in urma primelor cercetari empirice
desfasurate pe teren american a fost aceea ca audienta mass media este structurata,
de aceea este mai potrivit sa se vorbeasca de tipuri de audienta, care pot fi
detasate in functie de o varietate de factori demografici. Prin urmare,
comunicarea de masa nu suprima mediile si grupurile de apartenenta, tipurile
de audienta fiind prelungiri ale comunitatilor, ale grupurilor (I. Dragan, op.
cit., p. 126). Membrii audientei nu sunt dispersati, eterogeni, ci sunt uniti
de o identitate tehnica, sociala, economica sau culturala comuna.
4.4. Emitator/ receptor, o relatie asimetrica
Nici o productie mediatica nu apartine unui subiect individual, ci este lansata
de colective profesionale care reduc semnificativ limitele initiativei individuale.
Deci, la originea mesajului mediatic se afla intotdeauna instante de productie.
Folosind acelasi vocabular, exista instante de receptie, asupra carora „planeaza
intotdeauna necunoscute”. Aceste necunoscute confera proceselor
de producere si de transmitere a informatiei si continutului simbolic un tip
de indeterminare, in ciuda diversificarii si perfectionarii tehnicilor
de cercetare sociologica, de cercetare a pietei si de monitorizare a cotelor
de audienta si a raspunsului. Pentru a anula aceasta indeterminare, media sunt
supuse constrangerii de a stabili o complicitate cu publicul, de a raspunde
exigentei empatiei, prin mobilizarea imaginarului colectiv, compus din imagini,
atitudini, credinte, valori (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea mediatica, p.
31). Pe baza functionarii empatice, comunicarea de masa leaga grupurile organizate
de producatori cu persoanele care formeaza audientele si care sunt tratate de
catre comunicatori drept colectivitati.
Colectivitatea sursa este organizata ca grup de munca, are un inalt grad
de profesionalism, isi cunoaste scopurile, audienta, drepturile si obligatiile,
se percepe pe sine ca un ansamblu coerent si beneficiaza de mijloace economice
si organizatorice. Receptorii, desi tratati ca un ansamblu de catre emitatori,
nu au o perceptie de sine colectiva, asteptari organizate sau vreo conceptie
asupra propriilor drepturi. Ei sunt uniti de interesul comun, de atentia comuna
acordata unui (tip de) mesaj si impartasesc alte trasaturi comune din
acest motiv. Activitatile de raspuns ale audientei se desfasoara in moduri
variate, care nu sunt legate unul de altul, reflectand astfel diversitatea
contextelor in care sunt receptate mesajele. Cu toate acestea, exista
cazuri cand membrii audientei ajung la forme concertate de raspuns, reactionand
in moduri (cvasi)-similare la mesajul media.
Participantii sunt la distanta unii de altii, in sens fizic si social,
iar initiativa comunicarii revine numai uneia dintre parti. Tehnologia comunicarii
de masa este complexa, costisitoare, impune etape si filtraje multiple, se interpune
intre transmitator si receptor si extinde distanta dintre acestia. In
plus, comunicatorul beneficiaza, prin asociere, de misterul asociat masinii
si tehnologiei. Inegalitatea si asimetria relatiei sunt accentuate de accesul
limitat la tehnologie si la sursele de informatie. Comunicarea nu are caracterul
negociabil al contactelor personale, ceea ce imprima comunicarii interpersonale
un caracter deschis si o face mai putin previzibila. Relatia dintre emitator
si receptor in comunicarea de masa nu este in totalitate fixa, invariabila,
previzibila, cele doua parti implicate au o imagine una despre cealalta, aceasta
este modificata, investita cu sens, dar fara interactiuni directe, ci operand
cu stereotipuri. Mesajul media este institutionalizat, planificat, produs dupa
anumite reguli care sa garanteze receptarea lui intr-un anume fel, este
rareori in totalitate spontan. Receptarea este insa, in cele
mai multe dintre cazuri, instantanee, ceea ce reprezinta o sursa suplimentara
de asimetrie.
4.5. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor si emitator
Odata cu aparitia si impunerea mijloacelor de comunicare in masa cu un
grad de interactivitate ridicat, are loc un proces de trecere de la un model
ideal de organizatie mediatica, care transmite acelasi continut la o audienta
numeroasa si stabila la un model care acorda atentie selectivitatii operate
de receptor, faptului ca acesta are acces la programe specializate si poate
sa faca selectia intre stiri, surse de informare si de divertisment. In
acest fel, noile media echilibreaza intre anumite limite relatia asimetrica
dintre producatorii de mesaje si audienta.
Asimetria este atenuata si de faptul ca, odata cu avantul mijloacelor
de comunicare in masa, discursul despre media difuzeaza in societate,
rubricile „media” sau „comunicare” devin un lucru obisnuit
al diverselor publicatii, ceea ce creeaza si un gen de „alfabetizare”
media, iar receptorii dobandesc treptat o competenta mediatica. Destinatarul
mesajului este din ce in ce mai sceptic si mai selectiv pentru ca este
din ce in ce mai avertizat prin dobandirea unei cunoasteri metamediatice,
o cunoastere a modului in care functioneaza media (G. Lochard, H. Boyer,
Comunicarea mediatica).
Doua observatii se impun in acest punct. In primul rand, dupa
cum subliniaza si Remy Rieffel, media functioneaza dupa principiile simplicitatii,
ale instantaneului, ale rapiditatii. Prin urmare, analizele lungi si sinuoase
alte teoreticienilor media cu greu se acomodeaza logicii media, dorintei jurnalistilor,
in postura de „noi mediatori ai stiintelor sociale”, de a
obtine raspunsuri transante la probleme deosebit de complexe (Le marche de la
theorie, in Lucien Sfez -; coord., Dictionnaire critique de la Communication,
vol. al II-lea, p. 938). Abordarea stiintifica a problemelor comunicarii de
masa poate sa fie chiar divergenta de abordarea jurnalistica a acelorasi probleme.
In urma procesului de popularizare, publicul are acces la o forma transformata
a concluziilor teoretice, asupra careia s-a intervenit succesiv, uneori la simple
aforisme, sentinte, explicatii si relatari partiale, care respecta, la randul
lor, criteriile de stire.
In al doilea rand, receptarea produselor mediatice depinde de o
serie de abilitati si competente din partea celor care le utilizeaza. Acestea
difera de la un grup social la altul si se formeaza diferit intre persoane
cu formatie diferita, astfel incat se ajunge la un paradox: informatie
pentru cei deja informati, cunoastere pentru cei care sunt deja cunoscatori.
Deci „competenta mediatica”, cunoasterea metamediatica nu sunt consecinte
inevitabile ale multiplicarii mijloacelor de comunicare in masa si ale
diversificarii continutului, ele se formeaza pe un fond de cunostinte si de
abilitati deja diferentiat in urma unor experiente de invatare,
de acumulare diferite.
Asimetria care se instaureaza intre emitatorul si receptorul comunicarii
de masa este atenuata si in alt fel. Specificul pietei comunicarii este
acela ca este formata din doua diviziuni: piata informatiei si piata interesului.
Pe prima piata se intalnesc cererea de informatie din partea publicului
si oferta de informatie pe care o asigura emitatorii. In esenta, instrumentul
de schimb pe aceasta piata il constituie banul. Pe piata interesului,
rolurile de emitator si receptor se inverseaza, deci relatia inegala, asimetrica
de pe prima diviziune a pietei se echilibreaza: emitatorul este cel care solicita
interesul publicului, iar publicul acorda sau nu atentie mesajelor. Instrumentul
de schimb pe aceasta sub-piata este „interesul”, „atentia”,
„disponibilitatea”, „timpul disponibil” (J. J. Cuilenburg
et al., Stiinta comunicarii, p. 45).
In plus, media nu reprezinta un sistem controlat, ales, care sa fie sanctionat,
schimbat din 4 in 4 ani prin alegeri. Dar acest lucru constituie si o
modalitate de a tine sub control puterea presei, de a echilibra relatia asimetrica
dintre transmitator si receptor in procesul comunicarii de masa, pentru
ca, in acest fel, problemele de credibilitate si de legitimitate sunt
deosebit de acute (J. J. Cuilenburg et al, op. cit., p. 41). Legitimitatea media
nu este niciodata dobandita definitiv sau macar pentru o perioada bine
delimitata de timp. Media trebuie sa convinga in permanenta un destinatar
care poate sa-i retraga increderea/ atentia in orice moment.
4.6. Selectivitate, stereotipie, ambiguitate
Vom insista in continuare asupra unor caracteristici de baza ale comunicarii
de masa, care ne pot ajuta sa patrundem in acea logica a media care persista
independent de tipurile de media sau de contextul social-istoric.
Activitatea de selectare si editare este o componenta esentiala in procesul
comunicarii de masa. Ea reprezinta un gen de transfer in plan mediatic
a unui mecanism al cognitiei umane caracterizat de tendinta de a simplifica,
de a omite, de a reduce, mecanism la care face referire Walter Lippmann in
lucrarea clasica din 1922 despre opinia publica: „Mediul real este prea
mare, prea complex si cu forme de manifestare prea efemere pentru a fi cunoscut
in mod direct. Nu suntem echipati pentru a face fata unei atat de
mari complexitati, varietati, atator permutari si combinari. Cu toate
acestea, trebuie sa actionam in acest mediu, trebuie sa-l reconstruim,
sa-l reducem la un model mai simplu ca sa ne descurcam in el” (W.
Lippmann, Public Opinion, p. 16).
In zilele noastre, activitatea de selectare, de reducere a realitatii
complexe la cateva scheme structurale simple in vederea intelegerii
este preluata tot mai mult de mass media. Mass media sunt mijloace de definire
(selectiva) a problemelor publice, diferite de cele personale, rol pe care il
indeplinesc intentionat sau nu. De aceea, metafora „oglinzii”
nu este nici pe departe cea mai potrivita pentru a surprinde rolul media in
relatia cu realitatea, una mai apropiata si cu mai mari virtuti explicative
ar fi aceea a lanternei: „presa este precum lumina unei lanterne, care
se misca incolo si incoace si arunca lumina asupra unui episod sau
altul” (W. Lippmann, op. cit, p. 364).
Dintre constrangerile la care sunt supuse mass media si care impun selectivitatea,
independent de tendintele manifeste de manipulare, de omitere, simplificare,
amintim: a) nevoia de productie continua; b) nevoia de a pune in circulatie in ritm continuu o succesiune
de produse presupuse a fi noi si unice (aparenta noutatii), dar si produse care
sa fie usor de recunoscut si de incadrat intr-o perspectiva familiara; c) necesitatea conformarii la standardele de actualitate (engl. newsworthiness); d) limite impuse de programare;
e) criza de timp si de resurse; f) tensiunea intre nevoia de a relata un eveniment (imprevizibil prin
definitie) si nevoia de a planifica/ anticipa petrecerea si localizarea lui.
4.7. Stirile -; un exercitiu de putere in interpretarea realitatii
Organizatiile mediatice si cei care lucreaza in ele ocupa o pozitie intermediara
intre audienta si evenimentele, perspectivele si interpretarile pe care
cei care le sustin vor sa le transmita audientei. Intr-o interpretare
celebra a modului in care se formeaza si se transmit stirile, acestea
„reprezinta informatie care este transmisa de la sursa la audiente, iar
in acest proces, jurnalistii, care sunt angajatii unei organizatii comerciale
birocratice si membri ai unei profesii, rezuma, nuanteaza, altereaza ceea ce
le parvine de la surse pentru ca aceasta informatie sa se potriveasca audientelor:
stirile reprezinta un exercitiu de putere in interpretarea realitatii”
(H. Gaus, Deciding What’s News, p. 80). Stirile reprezinta rezultatul
unei lupte pentru impunerea uneia sau alteia dintre perspective, rezultatul
unui compromis social: un produs al unei organizatii, o marfa, o fictiune. Urmand
acest mecanism, informatia se modifica esential, incepe sa fie construita
respectand standardele de actualitate, in functie de ceea ce membrii
unei comunitati considera informatie, sau, mai precis, informatie acceptabila
(idem).
Constrangerea exercitata de asteptarile publicului si, in egala
masura, de perceptia cu privire la asteptarile publicului impun, de asemenea:
-; utilizarea stereotipurilor si a formulelor standard (mai ales pentru
televiziune, deoarece imaginea contribuie mai mult la promovarea stereotipurilor;
presa, daca nu are drept ratiune principala senzationalul, are capacitate sporita
de a rezista stereotipului);
-; aderarea la orare si formate promise implicit/ explicit;
-; dezvoltarea rutinelor profesionale, restrangerea eforturilor de
indepartare de la acestea, evitarea dublarii eforturilor, incadrarea
in limitele de timp obligatorii. De aceea, „produsul comunicarii
de masa tinde sa fie unul standardizat, previzibil ca forma si continut, usor
de recunoscut si de inteles” (D. McQuail, Comunicarea, p. 192).
In exercitarea functiei de interpretare a evenimentelor relatate, de plasare
a acestora in contexte familiare, cunoscute, mass media incurajeaza
lansarea deductiilor cu privire la consecintele evenimentelor, iar perspectiva,
modul de interpretare ales influenteaza consecintele politice ale evenimentului,
sugereaza cauzele evenimentelor si relatia dintre ele. Informatiile sunt incadrate
in scheme interpretative, pentru a-i permite receptorului sa inteleaga
informatia si sa umple spatiile goale atunci cand informatia propriu-zisa
lipseste. Sugestiile lui W. Lippmann cu privire la modalitatile de a face fata
excesului de informatie si cu privire la preluarea de catre presa a rolului
de a simplifica, de a prezenta sub o forma stereotipa realitatea vor fi dezvoltate
de teoriile cognitive ale mass media. Potrivit acestor teorii, schema este o
structura cognitiva care consta din informatie sistematizata despre situatii
si persoane, extrasa din experiente anterioare. Schema este folosita pentru
a procesa informatia noua si pentru a intelege, pentru a avea acces la
informatia veche, fiind o modalitate utila, chiar daca imperfecta, de a face
fata complexitatii mediului inconjurator. Intelegerea depinde de
activarea schemei adecvate si a cunostintelor de fundal corespunzatoare. In
zilele noastre, mass media joaca un rol important atat in constituirea
acestor cunostinte de fundal, in articularea propriu-zisa a schemelor,
cat si in activarea unor scheme sau a altora, ceea ce influenteaza
interpretarea.
Pe langa selectivitate si stereotipie, la baza comunicarii se afla principiul
ambiguitatii necesare, potrivit caruia toate mesajele media sunt in mod
necesar ambigue. Aceasta deoarece comunicarea de masa se adreseaza unor audiente
vaste, pentru a putea fi inteleasa si acceptata, trebuie sa gaseasca un
gen de cel mai mic numitor comun, unul suficient de ambiguu si de general astfel
incat in el sa se recunoasca un numar cat mai mare de
persoane. Ambiguitatea se impune ca o caracteristica a comunicarii de masa deoarece
expunerea la mesajul mediatic reprezinta si rezultatul unui proces reducere
a nesigurantei si de protejare a atitudinilor, a credintelor de baza.
Ca urmare a ambiguitatii, semnificatia continutului este mai deschisa interpretarii
eronate
(din punctul de vedere al transmitatorului) decat in comunicarea
informala, interpersonala, sau in comunicarea formala, institutionala.
Ambiguitatea se poate transforma chiar in neintelgere, deoarece
transmitatorul nu are posibilitatea de a corela erorile si de a controla comunicarea,
receptorul este un consumator care a cumparat mesajul, iar din momentul cumpararii,
mesajul este tratat ca proprietate (D. McQuail, Comunicarea). Gradul de ambiguitate
si, implicit, libertatea de interpretare difera de la un tip de media la altul,
este maxim in cazul televiziunii si scade treptat pana la revistele
de specialitate, iar ambiguitatea si rezolvarea ei sunt si o problema de ce
presupozitii, ce experiente anterioare, personale sau colective, aduce fiecare
membru al audientei la intalnirea cu media.
4.8. O disciplina nascuta sub presiune
In continuare, ne propunem sa surprindem cateva dintre momentele
importante ale efortului de a studia si de a explica, intr-o maniera coerenta,
impactul comunicarii de masa, ca fenomen omniprezent in societatea contemporana.
Comunicarea de masa ocupa o pozitie speciala, chiar ambigua in randul
celorlalte discipline sociale. Cum spuneam la inceputul cursului, comunicarea
de masa poate fi privita ca un caz particular al fenomenului mult mai larg al
comunicarii. In acest caz, se pune intrebarea daca nu cumva comunicarea
este un camp de investigatie prea larg pentru a fi studiat de o singura
disciplina. In acelasi timp, unele aspecte ale comunicarii de masa reprezinta
deja obiect de studiu pentru alte discipline: sociologie, stiinta politica,
psihologie sociala, stiintele limbajului; astfel, se deschide disputa cu privire
la disciplina comunicarii ca un domeniu vag organizat de interese interdisciplinare.
Denis McQuail (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 299) apreciaza
ca se exercita tot mai multe presiuni pentru rezolvarea acestei ambiguitati
care ar caracteriza comunicarea de masa.
O sursa de presiune este reprezentata de cresterea volumului cercetarilor in
domeniu, ceea ce impune delimitari conceptuale, consolidarea premiselor teoretice
aflate la baza cercetarii. Un gen de presiune vine si dinspre institutiile de
invatamant de profil, care simt nevoia unei legitimari suplimentare
si vor sa recupereze intreg campul comunicarii, pentru a nu-l lasa
la dispozitia altor discipline inrudite (sociologie, psihologie sociala,
stiinte cognitive).
Concomitent, presiunea vine si dinspre practicieni (jurnalisti, manageri de
institutii mediatice, specialisti in relatii publice, manageri de campanie),
care au in vedere strangerea legaturilor intre cadrul teoretic,
cercetare si practica, pe considerente de eficienta. Presiunea se exercita si
ca urmare a faptului ca, din ce in ce mai mult, comunicarea de masa se
afla in centrul unui mare numar de interese vitale ale societatii, informatia
vehiculata prin mass media are valoare strategica, mai ales pentru modernizarea
societatilor si competitia economica. De unde miza de a cunoaste si de a intelege
rolul mass media, modul cum actioneaza ele in societate, miza teoretica
stand la baza mizelor practice.
In al doilea rand, chiar daca istoria arata o anumita permanenta
in timp a nevoii de informatie a persoanelor si institutiilor, adica a
functiilor sociale, economice, politice ale media, un caracter relativ constant
al temelor jurnalistice, al genurilor jurnalistice, comunicarea de masa este
o disciplina dinamica, in care generalizarile, explicatiile cauzale, previziunile
trebuie permanent supuse revizuirii (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones
in Mass Communication Research, Prefata). Ceea ce la un moment dat poate parea
o generalizare valida, la scurt timp poate sa devina desueta. Este greu de oferit
reguli, legi, explicatii despre efectele comunicarii de masa care sa fie valabile
pentru toata lumea in orice moment; acest lucru se loveste de cerinta
ca o cercetare stiintifica sa descrie relatiile stabile dintre fenomene, sa
ofere explicatii cu privire la modul in care unele evenimente le influenteaza
sau le determina pe altele, sa ofere legi si principii imuabile (M. L. DeFleur
si S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 152). Ceea ce nu reprezinta
o sarcina usoara in cazul impactului comunicarii de masa, ca urmare a
evolutiei permanente a mijloacelor de comunicare in masa, pe de o parte,
a societatii, pe de alta parte.
Pentru a ne da seama de o alta particularitate a comunicarii de masa, trebuie
sa avem in vedere ca analizele si studiile cu acest profil au debutat
in cadrul disciplinelor inrudite, purtand deci specificul
abordarilor respective. Inainte de cel de-al doilea razboi mondial, nu
exista o comunitate a cercetatorilor mass media care sa aiba drept principala
ocupatie investigarea riguroasa, stiintifica a modului in care opereaza
mass media in societate. Luasera fiinta cateva programe academice
in cadrul universitatilor americane, dar erau dedicate instruirii pentru
practica jurnalismului radio si in presa scrisa. Ideea de a intemeia
disciplina academica a comunicarii de masa, care sa studieze in mod sistematic
acest fenomen prin programe de invatamant proprii, in institute
separate, era considerata pretentioasa, nerealista si insuficient fundamentata.
Cercetarile cu caracter de pionierat s-au revarsat pana la urma in
campul comunicarii si au facut ca acest domeniu sa aiba o forma care sugera
daca nu haosul, macar o eterogenitate pronuntata, o lipsa de rigoare elementara.
Pana sa existe un domeniu academic consolidat, care sa se numeasca „comunicare
de masa”, in acelasi sens in care existau disciplinele sociologie,
antropologie, cei care studiau mass media veneau dinspre stiintele sociale de
baza sau din alte medii academice si foloseau comportamentul publicului mass
media ca pe o arena convenabila in interiorul careia sa studieze si sa
testeze teorii, ipoteze care tineau de fapt de disciplinele de baza
(M. L. DeFleur si S. Ball -Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 174).
Profesorul era interesat de modul in care copiii primesc lectii prin filme,
politologul de modul in care ziarul influenteaza votul, psihologul de
schimbarile de atitudine intervenite dupa ascultarea radioului, iar sociologul
era preocupat de delicventa juvenila provocata de mass media. Odata cercetarile
finalizate, acestia reveneau la domeniile initiale.
Acesta este si motivul pentru care Everett M. Rogers ii considera pe P.
Lazarsfeld, H. Lasswell, K. Lewin si C. Hovland doar inaintasi, iar nu
fondatori ai disciplinei de comunicare, deoarece nu au renuntat la identificarea
originara cu stiintele politice, psihologia sociala, sociologia, psihologia
(E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach). Dar
faptul ca primele personalitati cu contributii de seama pentru studiul comunicarii
au venit din domenii conexe poate fi considerat aproape inevitabil, pentru ca,
„adancind studiul fenomenelor psihologice, sociologice, lingvistice,
ei au dat peste stratul comunicational, peste semnificatia comunicationala a
proceselor investigate” (P. Dobrescu, „Aisbergul comunicarii”,
p. 39).
Chiar daca cercetarea comunicarii de masa a fost dezorganizata si principalele
interpretari au fost formulate de specialisti in alte domenii, s-au acumulat
o serie de cunostinte despre mass media si efectele lor, precum si un consens
cu privire la modul cum trebuie studiate acestea. Momentul cand universitatile
americane incep sa pregateasca specialisti pana la nivel doctoral
in cercetarea stiintifica a comunicarii de masa are valoare de reper in
autonomizarea disciplinei, facilitata atat de contributiile teoretice
propriu-zise, dar si de contributiile institutionale. Judecand dupa contributiile
mai ales institutionale, Wilbur Schramm este considerat fondatorul disciplinei
de comunicare, deoarece este prima persoana care s-a identificat, din punct
de vedere profesional, cu aceasta disciplina, lanseaza primul program universitar
in comunicare si educa prima generatie de specialisti in comunicare
ca disciplina teoretica autonoma.
Sosita mai tarziu la „masa” disciplinelor sociale, comunicarea
de masa va duce o permanenta lupta pentru independenta, pentru obtinerea legitimitatii
academice si institutionale. Marcata de aceasta lupta, va cunoaste o ascensiune
irezistibila si va ajunge sa deposedeze disciplinele care odinioara i-au dat
viata atat de rezultatele propriilor cercetari, cat, mai ales, de
„recompensa morala a impactului social al respectivelor rezultate”
(P. Dobrescu, „Aisbergul comunicarii”, p. 39). In postura
in care reuneste rezultatele altor discipline, comunicarea de masa trebuie
sa raspunda permanent provocarii de a „pune la lucru”, din propria
perspectiva aceste rezultate, de a integra teme si interogatii provenind din
curente teoretice diverse intr-o perspectiva unificatoare, cu reale virtuti explicative.
Provocarea este cu atat mai mare cu cat practica tinde sa se afle
intotdeauna cu un pas inaintea teoriei. In plus, „diagnosticurile”
divergente, contradictorii aplicate media dau uneori impresia unui „dialog
al surzilor”, a unor simple confruntari polemice. Explicatiile pentru
acest lucru sunt multiple: lipsa dovezilor de natura empirica, marea varietate
a conditiilor in care ar trebui facute cercetarile, ambiguitatea si dualitatea
care caracterizeaza multe dintre fenomenele specifice mass media, incapacitatea
de a integra teoria comunicarii de masa intr-un cadru conceptual mai larg,
cel al teoriei comunicarii si, un factor suplimentar, rapiditatea cu care se
schimba sistemul media.
Probabil ca va mai dura mult pana cand va exista o singura teorie
generala a comunicarii de masa, care sa sintetizeze toate celelalte teorii.
Intre timp, abordarile teoretice existente raman explicatii potential
valabile pentru unele tipuri de influente ale media, pentru anumite contexte
si constituie o baza indispensabila pentru a intelege impactul mass media
in societatea contemporana, felul in care este conceptualizat acest
impact si modul in care mass media opereaza, indiferent de contextul social
si istoric, potrivit unei logici aparte.
4.9. Teoria societatii de masa
Principalele tendinte care au stat la baza consolidarii comunicarii de masa
ca disciplina de sine statatoare si institutionalizarii sale in institutii
de invatamant superior sunt considerate a fi: a) transformarea societatilor occidentale (in special a societatii americane)
intr-o societate de masa;
b) credinta savantilor cu preocupari in zona socialului ca se afla in
posesia unei intelegeri semnificative a societatii de masa, considerata a fi cea catre care se indreapta
mesajele comunicarii de masa; c) preocuparea/ ingrijorarea publicului cu privire la efectele potential
negative ale mass media;
d) aparitia tehnicilor de cercetare sociologica (chiar daca primitive, constituiau
un punct de plecare).
Vom insista in continuare asupra unora dintre aceste tendinte, pentru
a ne reprezenta mai bine momentul de nastere al disciplinei de comunicare de
masa, precum si principalele ei preocupari.
a) Societatea de masa
La sfarsitul anilor ’30, Statele Unite deja devenisera o societate
de masa. In State se tipareau cam 2000 de cotidiane, cateva zeci
de reviste de circulatie nationala si cateva mii de alte periodice. De
asemenea, industria filmului era infloritoare si exista o retea imensa
de sute de statii de radio. Audienta mass media era cat se poate de entuziasta
fata de posibilitatile comunicarii pe scara larga, industria comunicarii de
masa avea o solida baza economica si era servita de o forta de munca din ce
in ce mai profesionalizata. Pe masura ce se stergeau urmele lasate de
criza economica de la sfarsitul anilor ’30, lectura ziarelor, vizionarea
filmelor, ascultarea radioului absorbeau tot mai mult din timpul liber al americanilor.
Transformarea societatii americane intr-una de masa a avut loc in
mod abrupt, ritmul schimbarilor a fost ametitor si era vorba de o perioada cand
noile mijloace de comunicare in masa de abia incepeau sa se impuna
in randul audientelor. b) Societatea de masa difera de o societate masiva
In aceeasi perioada, incepe sa se articuleze o teorie a societatii
de masa. Potrivit acestei teorii, societatea de masa este diferita de o societate
masiva si in cadrul ei, oamenii sunt izolati, psihologic, unul de altul,
relatiile dintre ei sunt impersonale si sunt relativ liberi fata de obligatiile
sociale neoficiale; exista o dependenta de mass media, deci acestea sunt puternice
si au influenta maxima asupra masei de indivizi (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach,
Teorii ale comunicarii de masa, p. 163). Incepea sa se instaleze un consens
intre cercetatorii societatii occidentale ca aceasta suferea de o crestere
a eterogenitatii si a individualismului, o indepartare din ce in
ce mai pronuntata de ideea de identificare cu o comunitate ca intreg,
o crestere a ponderii relatiilor contractuale, fragmentate.
Teoriile sociologice despre natura societatii accentuau conceptul de masa ca
forma de relatii interpersonale care caracteriza ierarhizarea sociala din orasele
industriale. Fenomenele esentiale care au dus la aparitia societatii de masa
sunt: industrializarea (Revolutia industriala a permis aparitia productiei de
masa), urbanizarea si modernizarea (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones
in Mass Communication Research, p. 3). Deci, masa nu se referea atat la
cantitate, la numar, ci la un mod aparte de organizare a societatii, mai precis
la modul de organizare a societatii determinat de industrializare, urbanizare
si modernizare. Societatea de masa apare in momentul in care au
loc urmatoarele schimbari: i) diferentierea sociala in cadrul societatii se accentueaza ca urmare
a diviziunii crescande a muncii, a specializarii, birocratizarii si amestecului
intre grupurile umane eterogene; ii) eficienta mecanismelor de control social informal se erodeaza odata cu eroziunea
influentei pe care pot sa o exercite normele si valorile traditionale; iii) creste dependenta de mijloacele de comunicare in masa pentru a obtine
informatii, in defavoarea comunicarii interpersonale.
Perspectiva asupra naturii sociale a omului era insotita de explicatii
ale naturii sale psihologice, plecandu-se de la premisa ca, in buna
masura, conduita umana era un produs al dotarii genetice. Sub influenta lui
Darwin, psihologia instinctului era la apogeu, teoria reflexelor conditionate,
teoriile behavioriste se bucurau de popularitate, iar comportamentul uman putea
fi explicat, se credea, printr-o secventa simpla de stimul -; raspuns.
In acest context, in societatile occidentale se instaleaza ingrijorarea
cu privire la efectele negative ale mass media. Primele semne ale acestei ingrijorari
aparusera inca din secolul al XIX- lea, pe masura ce ziarele si revistele
erau din ce in ce mai citite, dar acum ele erau insotite si de o
teorie a societatii de masa. America anilor ‘20 traversa ceea ce se cheama
„epoca Jazz-ului”, echivalata cu o stare de decadere morala, pentru
care trebuia gasita o cauza, o explicatie si, implicit, o modalitate de vindecare.
Pentru multi, mass media reprezentau cauza vizibila, evidenta, iar filmul incepea
sa fie unul dintre principalii candidati la titlul de „distrugator al
vechii ordini morale”. c) Cadrul de opinie in care se naste disciplina comunicarii de masa
Semnificativ, aceasta era si opinia publicului larg vizavi de puterea mass media.
Majoritatea oamenilor considerau la inceputul secolului al XX-lea ca media
sunt puternice, manipulatoare, deci distructive, periculoase. Privirea infricosatoare
asupra media era favorizata si de exemplul impactului propagandei din timpul
primului razboi mondial sau, poate chiar mai important, de perceptia in
legatura cu un astfel de impact.
Propaganda era considerata a fi extrem de eficienta si nu se punea la indoiala
faptul ca posibilitatea de a rezista la mesajele publicitare este extrem de
redusa. Exista, fara indoiala, o baza reala pentru articularea unei astfel
de perceptii. Primul razboi mondial marcheaza momentul cand este depus
un efort urias de persuadare a unor populatii intregi prin intermediul
mass media. Odata cu razboiul (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii
de masa, p. 165), s-a impus necesitatea de a crea legaturi puternice intre
individ si societate, de a mobiliza sentimentele de loialitate, de a induce
sentimentul de ura fata de dusmani, de a mentine moralul cetatenilor in
fata privatiunilor.
Mijlocul pentru realizarea acestor lucruri era considerata propaganda, mesajele
au fost raspandite in buletine de stiri, filme, discursuri, carti,
afise, zvonuri, reclame publicitare si manifeste. Spre exemplu, guvernul Statelor
Unite a infiintat Comisia pentru informare publica (The Committee on Public
Information), cunoscuta sub denumirea de „Comisia Creel”, dupa numele
presedintelui sau, George Creel. Scopul acestei organizatii era desfasurarea
unei intense munci de propaganda, atat in interiorul, cat
si in exteriorul SUA. Prin aceasta organizatie au fost distribuite pe
teritoriul american aproximativ 75 de milioane de fluturasi, cu informatii despre
obiectivele de razboi ale SUA. Milioane de fluturasi cu un continut asemanator
au fost distribuite si in afara granitelor. „Comisia Creel”
a mobilizat si 75 000 de „oameni de patru minute” (engl. 4-minute
men), care au tinut peste 755 000 de discursuri patriotice de cate patru
minute in locuri publice (E. Rogers, A History of Communication Study.
A Biographical Approach, p. 211). De asemenea, pentru a contracara sentimentele
pacifiste care erau impartasite de o parte a opiniei publice americane,
George Creel a folosit filmul pentru „a vinde publicului american imaginea
razboiului”. Pana atunci, filmele reprezentasera, cel putin in
Statele Unite, exclusiv un mijloc de divertisment, dar Creel a impus filmului
si rolul de propaganda. Se apreciaza, totusi, ca filmul nu a devenit niciodata
un vehicul adecvat pentru comentariile politice sau sociale, spre deosebire
de presa scrisa
(M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 88).
Dupa razboi, fostii propagandisti au publicat dezvaluiri senzationale despre
strategiile pe care le-au aplicat, astfel incat s-a creat o adevarata
sensibilitate a publicului vizavi de propaganda si de mass media. Efectele pretinse
de propagandisti erau maxime. George Creel publica in 1920 o carte despre
actiunile organizatiei pe care o condusese, al carei titlu vorbeste de la sine:
How We Advertised America: The First Telling of the Amazing Story of the Committee
on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to Every Corner
of the Globe. Semnificativ, cartea va fi un adevarat best-seller. Faptul ca,
ulterior, paradigma efectelor atotputernice va fi abandonata sau nuantata nu
a insemnat acreditarea ideii ca propaganda din timpul primului razboi
mondial nu a fost eficienta, ci eficienta actiunilor de convingere nu poate
fi explicata printr-o singura teorie, oricat de seducatoare (M. L. DeFleur
si S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa).
Teza de doctorat a lui Lasswell, publicata in 1927, se intituleaza Propaganda
Technique in the World War. In momentul aparitiei, un critic a apreciat
ca este o „carte machiavelica, una care ar trebui imediat distrusa”
(in W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins,
Methods, and Uses in the Mass Media, p. 90) si un astfel de comentariu arata
care era starea de spirit predominanta fata de tehnicile de propaganda dupa
primul razboi mondial. O alta carte care se ocupa de propaganda americana din
timpul primului razboi mondial se chema Words that Won the War, titlul si continutul
reflectand credinta in efectele puternice ale propagandei.
Pana in anii ’50, lucrari fundamentale despre opinia publica
si despre comunicarea de masa aveau in titlu si cuvantul propaganda:
B. L. Smith, H. D. Lasswell, R. D. Casey, Propaganda, Opinion and Communication
(1946), L. W. Doob, Public Opinion and Propaganda (1948), D. Katz, D. Cartwright,
S. Eldersveld, A. M. Lee, Public Opinion and Propaganda (1954). Daca, asa cum
semnala un analist, cuvantul „propaganda” nu beneficia de
o intrare separata in Enciclopedia Britannica inainte de 1913, in
decurs de doar cativa ani el va deveni unul dintre cele mai folosite cuvinte
ale perioadei interbelice. Fenomenul va fi studiat de institute de sine statatoare
(de exemplu, Institutul pentru Cercetarea Propagandei, infiintat in
1937 la New York si avandu-l ca prim presedinte pe Hadley Cantril) sau
in universitati, prin programe analitice autonome (Lasswell va tine un
curs despre propaganda si opinie publica timp de 12 ani la Universitatea din
Chicago).
Cercetarea empirica a comunicarii de masa ia nastere in acest cadru conceptual
si de opinie care credita mass media cu puteri nelimitate. Intr-un anume
fel, istoria studiilor despre mass media exprima, este un gen de barometru al
variatiilor opiniei cu privire la puterea exercitata de mass media asupra oamenilor,
asupra convingerilor, atitudinilor si comportamentelor lor. d) Disciplina beneficiaza de impunerea tehnicilor de cercetare
Cum am mentionat anterior, constituirea comunicarii de masa ca disciplina a
beneficiat de mai multe schimbari: de ordin tehnologic, de natura sociala si
culturala, schimbari demografice, articularea unei teorii cu privire la societatea
de masa. Un alt aspect important este aparitia metodelor de cercetare sociologica,
care au permis examinarea riguroasa, stiintifica, a comunicarii de masa. Un
rol deosebit l-a jucat dezvoltarea tehnicilor de cercetare cantitativa a atitudinilor.
In anii ’20, statistica este importata de catre stiintele sociale.
Sunt inventate noi tehnici probabilistice si acestea incep sa fie aplicate
in camp social. Cercetarea incepe sa beneficieze si de perfectionarea
tehnicilor de esantionare.
Semnificativ, noile tehnici de cercetare erau sustinute in reviste de
specialitate, carti, prelegeri tinute de psihologi si sociologi celebri ai timpului.
Concomitent, existau controverse si dezbateri aprinse, argumentul celor care
se impotriveau metodelor statistice fiind ca accentul asupra numerelor
dezumanizeaza studiul comportamentului uman. Cu toate acestea, tendintele de
a studia comportamentul uman dintr-o perspectiva riguroasa, pe baze stiintifice,
au continuat sa se impuna. Un moment de reper il constituie anul 1936,
cand un grup de cercetatori, printre care si George Gallup, au reusit,
printr-un numar mic de interviuri, aplicate in urma unui proces riguros
de esantionare, sa anticipeze cu oarecare exactitate rezultatul alegerilor prezidentiale
americane din acel an, in timp ce ziare si reviste celebre au inregistrat
un esec rasunator in acest sens (V. Price, Public Opinion, p. 45). Rezultatele
statistice nu au putut sa pluteasca pentru mult timp intr-un vid teoretic,
iar perfectionarea tehnicilor de cercetare a pretins o perfectionare similara
a teoriilor, a ipotezelor de cercetare.
4.10. „Razboiul comunicarii” naste disciplina comunicarii
Cel de-al doilea razboi mondial are, la randul sau, un impact imens asupra
comunicarii ca disciplina academica si camp de investigatie de sine statator.
Oameni de stiinta proeminenti au emigrat din Europa in Statele Unite,
unde vor avea contributii intelectuale substantiale pentru domeniu: K. Lewin,
P. Lazarsfeld, Th. Adorno. Oameni de stiinta si academicieni americani au fost
atrasi catre acest camp de investigatie odata cu experienta razboiului
si a cercetarilor pe care le-au facut cu privire la propaganda si persuasiune:
C. Hovland si H. Lasswell.
Chiar la putin timp dupa incheierea conflictului, Lazarsfeld si colaboratorii
semnaleaza ca
„evenimentele prilejuite de razboi au constituit o sansa fara precedent
pentru ca specialistii in disciplinele sociale sa-si arate stiinta si
abilitatile. Sociologii au fost chemati pentru a studia moralul soldatilor,
astfel incat armata sa modifice atitudinile si situatiile care ar
fi diminuat eficienta operatiunilor sale. Specialistilor in psihologie
sociala li s-a cerut sa examineze mesajele propagandistice care ajungeau la
cetatenii americani, astfel incat mesajele transmise de agentiile
guvernamentale americane sa fie imbunatatite, iar cele care veneau de
la adversar sa fie contracarate. Antropologii si-au folosit cunostintele despre
diversele culturi in vederea diminuarii sau evitarii frictiunilor cu japonezii
si cu coreenii. Economistii au studiat in permanenta tendintele in
ceea ce priveste piata si productia, pentru a hotari care sunt politicile
economice potrivite momentului” (People’s Choice, Preface to the
2nd Edition).
Din ce in ce mai mult, razboiul a intensificat interesul pentru sfera
socialului, iar problemele din sfera socialului au fost interpretate drept probleme
esentiale de comunicare. Razboiul i-a unit pe toti cei cu preocupari in
probleme de comunicare intr-o retea densa, intr-un adevarat colegiu
invizibil al comunicarii (E. Rogers. A History of Communication Study. A Biographical
Approach, p. 10). Succesul obtinut in urma cercetarilor si a recomandarilor
oferite de membrii acestui „colegiu invizibil al comunicarii” va
conferi real prestigiu preocuparilor in zona comunicarii, disciplinelor
sociale in general, dar a suscitat si dezbateri intense si raportari dure
cu privire la caracterul interventionist, ideologic al disciplinei pe cale de
a se naste, la utilizarile sociale ale teoriilor propuse.
In timpul celui de-al doilea razboi mondial, Washington-ul era locul ideal
pentru un cercetator in domeniul stiintelor sociale, deoarece obiectivele
de razboi ale Statelor Unite le-au oferit cercetatorilor o cauza si o preocupare
comune. In plus, eforturile de razboi au pretins o abordare interdisciplinara
a problemelor generale de comunicare, creandu-se astfel conditiile propice
pentru lansarea unei noi discipline (E. Rogers, op. cit., p. 11). In acele
momente, comunicarea era considerata un factor crucial pentru informarea publicului
american in legatura cu interesele de razboi ale SUA si cu necesitatea
de a rationaliza consumul de alimente si de curent electric. Comunicarea era
importanta si pentru a-l convinge pe cetateanul american sa renunte la a mai
cumpara produse de lux de pe piata neagra si sa sprijine in diverse alte
modalitati eforturile de razboi ale SUA.
De la inceput, cercetarea in campul comunicarii s-a concentrat
pe studiul efectelor. Exista un consens in legatura cu acest rol al comunicarii,
consens care a luat nastere la Washington-ul din timpul razboiului si care va
constitui pentru mult timp paradigma dominanta in cercetarea comunicarii
de masa. Dintre cercetarile celebre care au fost efectuate pe perioada razboiului
amintim: studiile lui Carl Hovland despre persuasiune, analiza de continut a
mesajelor puterilor aliate si ale puterilor axiale a lui Lasswell, studiile
de cibernetica ale lui Norbert Wiener, pornind de la cercetarile care aveau
in vedere imbunatatirea tirului artileriei anti-aeriene (cercetarile
au fost efectuate la Massachussetts Institute of Techonology), analiza criptografica
a lui Claude Shannon, care va sta la baza teoriei informatiei.
4.11. Wilbur Schramm, fondator
Everett M. Rogers acorda titlul de „fondator” al comunicarii lui
Wilbur Schramm, ridicandu-se astfel impotriva a ceea ce el numeste
„mitul celor 4 fondatori”, articulat de Bernard Berelson si consacrat
chiar de Schramm. Potrivit lui Schramm, „in anii ’30, ’40,
patru giganti adevarati au aparut dinspre stiintele sociale ca specialisti in
comunicarea umana si au lasat o amprenta durabila asupra jurnalismului. Adolf
Hitler, nu ii multumim, pentru ca a facut-o fara sa-si dea seama, ne-a
dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld si Kurt Lewin. Robert Maynard Hutchins (rectorul
Universitatii din Chicago, a avut o relatie incordata cu Lasswell, care
paraseste, se pare din aceasta cauza, universitatea, n. n), nu ii multumim,
pentru ca nu a intrezarit o astfel de contributie, ni l-a dat pe cel de-al
treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar