Sistemul Mass-Media d5g1gl
La inceputul luni aprilie 1493,la Barcelona a fost tiparita, sub titlul „De Insulis Inventis”, versiunea latina a scrisorii pe care Cristofor Columb a trimis-o consilierului regal Santangel, in care descria calatoria sa peste ocean si descoperirea noului drum catre Indii . Retiparita, peste o luna, la Roma (unde a cunoscut trei editii), apoi la Paris , Basel si Florenta, descrierea expeditiei si a noilor tertorii a devenit, dupa uni istorici, un „best-sellar” al momentului.Inceputul unei noi epoci a coincis cu un prim moment de acces larg la informatii. Tiparul a transformat o experienta personala in cunoastere larg accesibila si a facut ca secrete, care altfel ar fi fost pastrate ascunse de catre suverani europeni, sa devina, acum, stiri. „Astefel tiparul creat de Gutenberg(inventia secolului)a permis circulatia textului referitor la calatoria lui Coumb(descoperirea secolului), in mediile intelectuale ale Europei, la numai cateva luni de la intoarcerea acestuia. Expeditia lui Columb a dezvaluit puterea tiparuluica mijloc de trnsmitere a stirilor.”( Sursa; M. Stephens, A History of News, 1997).

Mass-media si piata duala a produselor

· Termeni sinonimi: bun, articol, produs, serviciu
· Bunuri de consum = bunuri materiale destinate consumului personal
· Conceptul de „articol” are si semnificatia de „obiect care se vinde in comert”, deci inlocuitor al „marfi”.
· Conceptul de „produs” folosit cu sensul de „marfa” este un bun material rezultat dintr-un proces de munca sau totalitatea obiectelor sau a bunurilor obtinute in procesul de productie
· Conceptul de serviciu se refera la rezultatul unei activitati care se afla la interfata dintre furnizor si client, si este in general intangibil.
Oricite eforturi ar face producatorii pentru a promova bunurile culturale si pentru a crea „noi” nevoi de consum, piata produselor mass-media este, inevitabil, limitata: aria de circulatie a unui produs este definita de constringeri de natura fizica (zona de acoperire a unui post de radio sau televiziune, zona de circulatie a unui ziar), culturala(obstacole lingvistice, de traditie sau mentalitate), sociala (gradul de alfabetizare, gradul de dotare cu echipamente de receptie, ponderea activitatilor zilnice pentru subzistenta in raport cu totalul de timp disponibil etc.)
Pe aceasta piata intra in competitie bunuri care sunt distribuite in moduri foarte diferite. Astfel unele produse mass-media apar ca bumuri personale, care se cumpara la un anume pret: ziare, reviste, canale TV platite, discuri, casete; altele circula ca servicii publice, pe care statul le ofera in conditii de subventionare si de distributie in conditii foarte avantajoase: costul abonamentului este foarte mic sau dispare din cimpul de perceptie al consumatorului, fiind integrat in valoarea altor impozite. Pe linga acestea, alte produse mass-media sunt distribuite ca bunuri generatoare de profit, pentru care publicul nu plateste nimic (progamele audiovizuale ale posturilor comerciale, informatiile pe Internet etc.).

Dimensiunea economica a sistemului mass- media

In ultimul deceniu am fost martori unor unificari si absorbiri spectaculoase, care au zguduit universul firmelor mass-media. Dupa ce, in 1989, grupul „Time” s-a unit cu grupul „Warner” dind nastere unui urias conglomerat, in 1994, marele operator de cablu „Viacom” a cumparat grupul „Paramount” ( ce cuprinde case de filme, edituri, sali de spectacole, retele de radio si televiziune); un an mai tirziu grupul „Sony” a cumparat „CBS Records” si multe altele. Toate aceste cazuri ne arata ca lumea presei nu face exceptie de la legile economiei de piata, ca ea este dominata de goana dupa noi piete si de obsesia profitului.

Caracteristicile produselor mass-media

Presa, nascuta atit ca o activitate intelectuala, cat si ca o forma artizanala de productie, a intrat, incepind cu secolul al XIX-lea, in spirala industrializari si a comercializari: ea a devenit astfel obiectul unei piete si, respectiv, industrii a produselor mass-media. In calitate de marfa culturala, presa apare sub forma unor produse reproductibile, de tip aparte, care includ, in moduri diferite, o munca artistica sau culturala. Aceste marfuri au un caracter complex, ambivalent: ele apar simultan ca bunuri si servicii;ca bunuri care sunt destinate consumului colectiv sau individual. Ca urmare majoritatea bunurilor generate de industriile mass-media se integreaza in „logica fluxului” ,aceasta inseamna ca ele sunt bunuri perisabile, a caror valoare de consum se deterioreaza extrem de repede, si care trebuie inlocuite cu alte bunuri.Aceasta caracteristica are mai multe consecinte:
· Trebuie sa existe o productivitate constante, piata sa nu cunoasca sincope;
· Realizarea si distribuirea la preturi convenabile; pretul mic asigura accesibilitatea produsului, vanzarea rapida si implicit, eliberarea pietei pentru produse noi;
· Produsele mass-media nu pot fi stocate(cu unele exceptii)stocareasi distribuirea lor tardiva le reduce valoarea si implicit, sansele de vanzare pe piata;
· Un factor esential in asigurarea succesului comercial al unui produs este consumatorul ,el are puterea sa decida daca:
I . va cumpara un produs mass-media sau alt tip de produs (alimentare sau nealimentare etc.)
II . va opta pentru unul sau altul dintre tipurile de mass-media
III. va alege, in interiorul unui canal, intre diferite ziare intre, diferite posturi de radio sau televiziune. Astfel in ultimi ani producatori se confrunta cu un public „nomad” al caror atasament depind de factori aleatori.
Sondajele arata ca anumite categorii ale populatiei au invatat sa utilizeze diferite strategii si tactici de raportare la mass-media ; personalizarea orarelor, piratarea emisiunilor, ascultarea selectiva, neutralizarea sau evitarea mesajelor publicitare.
Variabilele legate de consum sunt completate de alte variabile, derivate din modurilede finantare a productiei de bunuri mass-media: aceasta se face prin venituri obtinute pe mai multe cai, inegale ca ineficienta si tip de functionare:
1. Vanzarea la bucata(in deosebi in presa scrisa);
2. Vanzarea/inchirierea dreptului de acces
3. Vazarea spatiului/timpului mediatic pentru acei clienti care vor sa distribuie mesajele proprii pe suportul oferit de institutiile de presa;
4. Sume provenite din surse ale statului sau institutii filantropice, fie integral, fie partial(scutiri si/sau regimuri financiare preferentiale oferite de autoritati publice, mecenatul si sponsorizarile).

Investitii, costuri si stategii ale profitului

Pentru realizarea unui bun de consum in mass-media, producatorul are nevoie de mai multe resurse:
· Materie prima (hartie, cerneala, plumb, banda magnetica etc.);
· Echipamente;
· Energie
· Forta de munca bine calificata;
· Informatie sau creatie culturale.
Exceptand poate ofeta energetica, celelalte resurse au cunoscut, dea lungul dezvoltarii acestei industrii, o crestere constanta a costurilor: pretul hartiei a crescut datorita reduceri taierilor de paduri, respectiv, a masei lemnoase disponibile pentru productia de celuloza; acest proce s-a derulat pe fondul cresteri cereri de hartie, datorita inmultiri spectaculoase a intreprinderilor care produc si vand ziare, reviste, brosuri, manuale si carti.
Conform unor calcule, facute pentru piata presei din Europa occidentala, investitiile necesare lansari unei publicatii se amortizeaza in 3-4 ani, iar cele necesare lansari unui post de televiziune in 8-10 ani.
Jurnalisti, tehnicieni si manageri care asigura crearea unor produse mass-media sunt, in principal oameni cu o calificare profesionala complexa. Deci o forta de munca scumpa.Chiar daca in comparatie cu alte categorii profesionala, veniturile jurnalistilor sunt mai mari, ele nu constituie o povara pentru intreprinderea de presa . Conform unor calcule ele reprezinta intre 10% (SUA) si 15%(Franta),conditii similare intalnindu-se si la noi.

Perspectiva politica

Presa are un rol major in mentinerea democratiei ; ea asigura un „spatiu” al dialogului liber si al informari corecte, altfel spus, un spatiu al plurarismului punctelor de vedere. Criticii concentrarii privesc trusturile ca inamici ai strcturi democratice si acuza grupurile de interese de politici ascunse (legate de promovarea intereselor economice). Spre exemplu ,in 1997, grupul „Chrysler”(care cheltuieste anual 270.000.000 de dolari numai pentru publicitate in reviste) a transmis publicatiilor cu care avea contracte de publicitate o nota in care le cerea „sa trimita sumarele numerelor in curs de aparitie si sa semnaleze materialele cu continut politic, social sau sexual care ar putea fi provocatoare sau jignitoare”. Cu toate acestea exista si sustinatori ai sistemului de tip trust subliniind avantajele economice si manageriale ale acestui sistem.

Perspectiva profesionala

Marile grupuri de presa , aflate in concurenta, au ca obiectiv major maximizarea profitului. De aceea, lideri acestor grupuri sdunt preocupati de reducerea costurilor de productie, fie de fabricare si vanzarea unor produse atragatoare, accesibile, usor vandabile;in esenta acestea sunt produse simple (pentru a fi intelese de un numar mare de oameni) si spectaculoase (pentru a starni repede interesul, emotia, dorinta de a consuma etc) Setea de profit a grupurilor patronale a incurajat jurnalismul de tip senzational, facil, putin atent atat la complexitatea problemelor, cat si la necesitatea educarii si culturalizari publicului.

Servicii prestate prin intermediul presei

In multiplele lor forme de manifestare, industria presei creaza si distribuie o mare varietate de produse. Ansamblul acestor bunuri de consum , ar putea fi redus la doua tipuri de produse : culturale si informationale. Produsele culturale tin de o latura artistica avand un caracter aleatoriu al valori de utilizare de asemenea avand posibilitati limitate de a produce si serializa un asemenea bun , fiecare colectivitate poseda un anume cod cultural si nu accepta (intelege , consuma ) bunuri produse dupa o anumita reteta.

La randul lor bunurile informationale se caracterizeaza prin ;
· Capacitatea de a fi usor copiate,multiplicate sau revandute, marind astfel impactul informatiei cu publicul .
· Pretul cu care sunt cumparate bunurile informationale poate sa nu aiba nici o legatura cu valoarea de folosire.
· Bunul informational este substituibil (putem opta pentru unul sau altul din ziare, o emisiune sau alta ) dupa consum el ramane disponibil pentru un alt act de consum ( il poate citi alta persoana) .Drept urmare , fixarea pretului la produsele informationale este realizata dupa alte reguli care difera clar de cele general admise pentru produsele tip din consumul de masa.

Reclama

Reclama este contituita din toate activitatile ce au ca scop prezentarea nepersonala, orala sau vizuala, catre un grup de consumatori potentiali, a unui mesaj de promovare, pentru un produs, serviciu sau idee, de catre orice sustinator identificat. Acest mesaj numit „anunt sau reclama” este raspandit printr-unul sau mai multe „medii” de comunicatie in masa .
In timp ce actiunea de reclama reprezinta un proces, adica un program sau o serie de activitati necesare pentru a planifica, pregati si difuza un mesaj grupului de consumatori potentiali vizati, anuntul de reclama prezinta materializarea mesajului.
Scopul final al reclamei este de a realiza o comunicare eficienta, in sensul modificarii atitudini si comportamentului primitorului mesajului, astfel incat sa genereze o vanzare, fie printr-o actiune imediata fie la un anumit moment de viitor.

Titluri de ziare Dimensiuni/pagina. Pret de aparitie in pagina publicitara Tiraje
1 1/1 2 1/2 3 1/4 4 1/8 5 1/12 6 1/18 7 1/24
Libertatea 3165 1655 940 805 575 500 460 I200.000
Adevarul 2750 1450 745 385 275 220 165 I190.000
Evenimentul Zilei 4800 2800 1550 825 440 350 200 I150.000
Romania Libera 2800 1550 800 450 380 270 160 I120.000
National 2450 1300 700 400 240 140 80 I90.000
Pro Sport 2600 1375 950 750 420 275 140 I80.000
Ziarul Financiar 2600 1500 800 475 375 295 100 I50.000

Titluri de ziareDimensiuni/pagina. Pret de aparitie in pagina redactionala Tiraje
1 1/1 2 1/2 3 1/4 4 1/8 5 1/12 6 1/18 7 1/24
Libertatea 4500 2185 920 345 290 210 115 I200.000
Adevarul 3850 2030 1043 539 385 308 231 I190.000
Evenimentul Zilei 8000 3500 1430 715 385 200 100 I150.000
Romania Libera 3000 1650 1000 500 400 310 190 I120.000
National 2950 1800 980 560 350 180 100 I90.000
Pro Sport 4000 2300 1600 1275 700 400 205 I80.000
Ziarul Financiar 4000 2300 1275 700 525 400 200 I50.000

Ierarhizare dupa sondaje efectuate de urmatoarele institutii functie de pretul de vanzare al reclamei:(raportul mediilor)
Titluri de ziare Tiraje Pretul mediu Raportu dintre media tirajelor si media preturilor
Evenimentul Zilei 150000 1566 95.76
Libertatea 200000 1157 172.84

Pro Sport 80000 930 86.02
Romania Libera 120000 915.7 131.05
Ziarul Financiar 50000 877.9 56.96
Adevarul 190000 855.7 222.04
National 90000 758.6 118.64

Titluri de ziare Ierarhizare dupa sondaje efectuate de urmatoarele institutii functie de preferintele consumatorului Tiraje

1 2 3 4 5 6 7
Libertatea 10 10 10 10 10 10 10 I200.000
Adevarul 9 9 9 9 9 9 9 I190.000
Evenimentul Zilei 8 8 8 8 8 8 8 I150.000
Romania Libera 7 7 7 7 7 7 7 I120.000
National 6 6 6 6 6 6 6 I90.000
Pro Sport 5 5 5 5 5 5 5 I80.000
Ziarul Financiar 4 4 4 4 4 4 4 I50.000

1.The Gallup Organization Romania
2.Centrul de Sondarea Opiniei Publice S.R.L.
3.C.U.R.S. S.A. sondaje de opinie , marketing
4.I.R.E.C.S.O.N. S.R.L. cercetari de piata si marketing
5.I.R.S.O.P. S.R.L.
6.Insomar S.A.
7.Oficiul pentru sondarea opiniei publice.
Studiile cu privire la comportamentul consumatori de presa scrisa arata ca acestia cumpara presa pentru a se documenta cu privire la ultimele noutati ( stiri ) din diverse domenii. Astfel consumatori de presa se inpart in mai multe categorii; consumatori de stiri politice; consumatori de stiri sportive, consumatori de stiri de senzatie si lista poate continua rezultand multitudinea de cerinte informationale de larg interes si nu numai. Este bine stiut ca pentru a scoate un ziar este necesar sa se consume energie , materii prime, materiale, cerneala si alte consumuri utile procurari stirilor. Totusi consumatori tin foarte putin seama de cum se prezinta un ziar (in cazul de fata cele enumerate mai sus) de cromatica sau de calitatea hirtiei. Asa incat inportant ramane ce contine acel ziar si anume calitatea informatiei. Aceasta face ca ziarul sa fie vandut mai mult sau mai putin, influentand la randul sau firmele care vor sa investeasca in reclama stiut fiid faptul ca un ziar cu cat are tiraj mai mare , puterea de raspandire a informatiei este mai mare iar target-ul urmarit de firmele client este mai usor de atins. In producerea si comercializarea bunurilor un rol inportant il are calitatea produsului. Pentru realizarea sa este nevoie de eforturi concertate ale tuturor celor implicati in realizarea bunurilor. De asemenea in realizarea reclamei este nevoie de o planificare riguroasa a strategiei , asa incat scopul ( vanzarea produsului promovat ) sa fie atins.
Evaluarea calitati serviciilor se poate face numai dupa consumarea lui. In literatura si practica se utilizeaza cu destula frecventa termenul generic de „strategie” , caruia i se asociaza un alt termen ce defineste obiectul strategiei. Asa apar termeni ca; strategia pretului, strategia produsului, strategia publicitati, strategia canalelor de distributie si nu pe ultimul plan strategia promotionala. In fond, printr-o strategie -elaborata si adoptata- se defineste, se delimiteaza si se concretizeaza actiunea, pe un termen mai mult sau mai putin indelungat, privind domeniul X sau Y de activitate ( produsul, pretul, publicitate canale de distributie).
Elaborarea unei strategii adecvate de promovare a vanzarilor -ca un moment important- implica stabilirea campaniilor promotionale. Campania promotionala reprezinta un ansamblu de eforturi promotionale planificate, coordonate, integrate si construite in jurul unei singure teme sau idei, proiectata pentru a atinge un obiectiv premeditat. Pe baza campaniei promotionale globale, se pot alcatui campanii particularizate pe probleme (reclama, promovare directa etc.).
Pentru fixarea obiectivelor unei campanii promotionale apar necesar sa se raspunda la intrebari cum sunt:
· Care este accentul ce va fi pus pe stimularea cererii primare fata de cea secundara?
· Care este tipul de influentare ce se adopta, cate putin pe fiecare consumator, sau intens, pe un numar limitat ?
· Care sunt trasaturile produsului asupra carora trebuie insistat?
· Ce fel de apeluri de vinzare trebuie subliniate?
O campanie se desfasoara in jurulunei idei centrale sau punct focal. Aceasta „tema” se infiltreaza in toate eforturile promotionale si tinde sa verifice campania. O tema reprezinta pur si simplu apelurile „imbracate” intr-o forma distincta de atragere a atentiei. Astfel, ea este legata de obiectivele campaniei si de comportamentul consumatorului exprimand avantajele produsului. In mod frecvent tema ia forma unui slogan. Unele intreprinderi folosesc aceeas tema pentru mai multe campanii; altele dezvolta o tema diferita pentru fiecare noua campanie.
Cheia succesului intr-o campanie depinde, in mare masura, de abilitatea conduceri, de a activa si coordona eforturile tuturor fortelor sale, insarcinate cu promovarea, stiindu-se faptul ca „reclama este sufletul comertului”. Rclama nu se poate standardiza, ea ramanand in limitele bunului simt a deontologiei profesionale dar legiferata la nivel de stat iar la nivelul firmelor conditionate in contracte ferme.