Deşi, încă de la sfârşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din importantele variabile, pe care orice producător le utilizează în activitatea de marketing, Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în condiţii în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu cele de piaţă. De aceea, în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.

9.3.1. Factorii interni determinanţi ai preţului
Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deşi marjele sunt limitate datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare, esenţial pentru firmă fiind modul în care ea îşi defineşte afacerile, stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde.
Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi strategia de marketing:
1 .Costul de producţie - ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse(materii prime, materiale, combustibil şi energie pentru producţie, salarii, etc.) şi costuri indirecte numite cheltuieli fi
xe, întrucât, într-un interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).
Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la preţul de piaţă.
De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului, care este diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie.
Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilităţii, care depinde de el.
Desigur, în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă.
2. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de regulă în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să crească.
3. Strategia de distribuţie - influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de distribuţie.
4. Strategia de promovare - se corelează, preţul, care devine instrument promoţional.
5. Organizarea internă - desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului preţurilor, în funcţie de structura organizatorică a firmei. Tipic, în procesul stabilirii preţurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vânzări şi contabilitate, fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu.

9.3.2. Factorii externi ce determină preţul

Sunt în general componentele macromediului, care au influenţa diferită ca intensitate asupra preţului. Astfel, influenţă imediată şi cel mai adesea directă, o au factorii economici(piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şi factorii politico-juridici(politica fiscală, atitidinea faţă de profit etc). Ne vom opri doar la câţiva din aceşti factori.
1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului.
Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii.
Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
În funcţie de acesta se pot grupa produsele în patru categorii, şi anume:
- cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;
- cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;
- cu cerere unitară, dacă este coeficientul 1;
- cu cerere prestigiu - când pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului îi corespunde şi o creştere a cantităţii cumpărate. Este echivalentă cu preţul psihologic.
Elasticitatea este influenţată de: preţul produselor substitubile, ponderea preţului în bugetul cumpărătorului, durabilitatea produsului, întrebuinţările alternative ale produsului.
Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii, întrucât cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a acestuia.
2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători. De aceea, are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care apare fiecare produs, întrucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.
Astfel, în condiţiile concurenţei perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fără nici o reglementare se formează preţurile libere la nivelul preţului de echilibru, care avantajează atât pe producător, pentru că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal, dar şi pe consumator, deoarece este cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv.
Dominanta, este însă concurenţa imperfectă, iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul preţurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat (preţuri administrate).
Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilează în jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concurenţă perfectă, dacă produsele sunt omogene(ex. piaţa fructelor şi legumelor). Pe o asemenea piaţă, producătorul nu poate decât să-şi sporească cantitatea de produse şi să-şi amelioreze performanţele pe termen scurt, iar pe termen lung poate să-şi diferenţieze produsele printr-o politică de marcă şi să obţină astfel un monopol de nişă de piaţă.
Pe piaţa cu concurenţa oligopol, controlul preţului este generat nu numai de maximizarea profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preţurilor de către firmă urmăreşte menţinerea şi extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător, dar şi câştigarea clienţilor, atenuarea concurenţei.
Dacă măreşte preţul, o firmă speră, că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam aşa se întâmplă), în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor.
Pe piaţa monopol, în care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preţ doreşte, dar trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului, pe care nu-l poate obliga să cumpere.
Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă, împiedicând intrarea altor firme pe piaţă. Este un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. Se remarcă mai frecvent monopolul regularizat, căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un profit rezonabil
Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un preţ mare, prin care să reducă consumul (la resurse naturale), descurajând pe consumator.
3. Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă.
4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în domeniul preţului.
Statul urmăreşte prin intervenţia sa, nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective, ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative, la unele produse care necesită sprijin din afara pieţii, ţinând însă cont de interesul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele sunt limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.
Această intervenţie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticată, întrucât statul nu poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al societăţii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului preţului şi prin controlul preţurilor.
Concret, intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin:
- asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;
- achiziţionarea, la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice);
- acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;
- limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;
- îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau producătorilor.
5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.
Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma: cheltuielilor de producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a altor variabile. Numai un asemenea preţ, ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare economică.
În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori, iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuinţare a produsului. De aceea, percepţia preţului de către cumpărător are deosebită importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului, care stabilesc preţurile produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.